過(guò)去30余年，得益于改革開(kāi)放政策和人口紅利，中國(guó)制造業(yè)市場(chǎng)份額快速提升。外資的進(jìn)入，帶來(lái)了資金、技術(shù)和工業(yè)設(shè)備以及廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)際代工（OEM）生產(chǎn)模式在東南沿海遍地開(kāi)花，中國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力市場(chǎng)得到釋放，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)也逐漸培育起來(lái)。但不可否認(rèn)的是外資也帶來(lái)了落后的產(chǎn)能，歐美日發(fā)達(dá)國(guó)家保留高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、裝備工業(yè)，并高高豎起知識(shí)專(zhuān)利壁壘，將關(guān)鍵零部件的研發(fā)制造與高溢價(jià)的核心技術(shù)牢牢掐在手心。中國(guó)制造業(yè)存在于全球分工鏈條的下游，不僅缺少自主創(chuàng)新與培育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)取心，也沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)或消費(fèi)市場(chǎng)缺少深度耕耘。一旦全球經(jīng)濟(jì)不景氣，發(fā)生類(lèi)似于2008年的國(guó)際金融海嘯，外貿(mào)訂單大幅萎縮時(shí)，以代工為主的制造業(yè)就會(huì)像秋風(fēng)掃落葉一樣出現(xiàn)倒閉潮。因而，在“中國(guó)制造2025”強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略背景下，有必要分析中國(guó)制造業(yè)品牌缺失的現(xiàn)狀和原因，以求在全球競(jìng)爭(zhēng)格局中找到定位和突圍方向。

大而不強(qiáng)

從1997年的亞洲金融危機(jī)到2008年的國(guó)際金融海嘯，中國(guó)制造業(yè)急起直追，到2011年產(chǎn)值達(dá)11.3萬(wàn)億美元，基本上是美國(guó)（5.6億美元）的兩倍。因而這段時(shí)期，在國(guó)際上被稱(chēng)為中國(guó)制造業(yè)蓬勃發(fā)展的“黃金時(shí)期”。不過(guò)，對(duì)比近年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)榜單，2008年以來(lái)中國(guó)制造業(yè)企業(yè)數(shù)量總體上呈現(xiàn)下滑勢(shì)頭，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速放緩明顯，2010年開(kāi)始從30%的增速下降到2015年不足20%。

3月18日，全球管理咨詢(xún)公司麥肯錫發(fā)布了《2016年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)依然樂(lè)觀，“中國(guó)消費(fèi)者正在從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級(jí)，50%的消費(fèi)者聲稱(chēng)自己追求最優(yōu)質(zhì)、最昂貴的產(chǎn)品”。從該調(diào)查報(bào)告可以看出，一方面消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)出旺盛的勢(shì)頭和活力，高端產(chǎn)品的品類(lèi)增速超過(guò)了大眾產(chǎn)品和價(jià)值型產(chǎn)品的品類(lèi)，另一方面中國(guó)產(chǎn)能過(guò)剩，大量制造業(yè)企業(yè)生存境況堪憂(yōu)。

在過(guò)去30多年中，中國(guó)把握住全球化分工的潮流，逐漸成為世界制造業(yè)大國(guó)。在500多種主要的工業(yè)品中，中國(guó)有220多種產(chǎn)量居世界第一。然而輝煌的背后，卻以資源消耗、環(huán)境破壞為代價(jià)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)帶來(lái)了國(guó)民收入的顯著提高，但也讓中國(guó)背負(fù)越來(lái)越沉重的資源成本與環(huán)境成本壓力。美國(guó)的戰(zhàn)略研究機(jī)構(gòu)蘭德公司指出，中國(guó)的環(huán)境污染成本已經(jīng)接近GDP的10%，遠(yuǎn)高于美國(guó)、韓國(guó)和日本，而且這一比例還在逐年上升。

尤為可惜的是，在2011年以前，中國(guó)制造業(yè)至少錯(cuò)過(guò)了兩大機(jī)會(huì)，一是盲目擴(kuò)大低端產(chǎn)能錯(cuò)過(guò)了產(chǎn)能升級(jí)的機(jī)會(huì)，二是單純追逐微薄利潤(rùn)錯(cuò)過(guò)了品牌培育的機(jī)會(huì)。在由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布的《2015年的世界品牌500強(qiáng)》榜單上，美國(guó)占據(jù)228席，繼續(xù)保持品牌大國(guó)的霸氣，而中國(guó)只有31家品牌入選。在榜單的前100名，中國(guó)的制造業(yè)品牌只有聯(lián)想和海爾入選，美國(guó)有10家，德國(guó)有5家、日本有3家，即便韓國(guó)也有2家。中國(guó)制造業(yè)的規(guī)模很大，雖然在《2015年世界500強(qiáng)企業(yè)》榜單上占據(jù)了106個(gè)席位，在數(shù)量上與美國(guó)的差距在逐年縮小，但在全球叫得響的品牌卻少得可憐，與中國(guó)的全球第二大經(jīng)濟(jì)體與全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)的地位不相匹配。中國(guó)制造業(yè)“大而不強(qiáng)”，中國(guó)自主品牌出口比重遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，而這種差距主要就體現(xiàn)在品質(zhì)與品牌上。如今傳統(tǒng)中國(guó)制造業(yè)的凜冬已至，現(xiàn)有的環(huán)境、資源、勞動(dòng)力、政策等方面的巨大壓力，給制造業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，缺乏長(zhǎng)期的、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理的企業(yè)，將在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)喪失優(yōu)勢(shì)并慘遭淘汰。

OEM模式“后遺癥”凸顯

2013年中國(guó)貨物進(jìn)出口總額達(dá)4.16萬(wàn)億美元，而自主品牌出口只占11%。我國(guó)低端出口產(chǎn)品占出口總額的比重高達(dá)20%，美國(guó)和德國(guó)各只占1%?？梢哉f(shuō)在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)自主品牌的缺失已經(jīng)成為制約中國(guó)由制造大國(guó)邁向制造強(qiáng)國(guó)的瓶頸。中國(guó)制造業(yè)長(zhǎng)期居于全球價(jià)值鏈的中下游，它所帶來(lái)的“后遺癥”也是逐漸暴露出來(lái)。

出口利潤(rùn)微薄，使得企業(yè)無(wú)力進(jìn)行品類(lèi)的擴(kuò)充和生產(chǎn)裝備的更新。

從全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來(lái)看，代工生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的附加值不足30%，剩下的70%則來(lái)自以品牌為核心的研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)所能分享的利潤(rùn)甚至低于10%，大部分企業(yè)只能靠OEM賺取微薄的加工費(fèi)。例如中國(guó)是全球最大的芭比娃娃制造地，在中國(guó)的零售價(jià)可以賣(mài)到500多元，但中國(guó)企業(yè)得到的加工費(fèi)卻只有三四元。目前中國(guó)較大的OEM企業(yè)并不多，從事中低端產(chǎn)品制造的大多是中小規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)。他們做的最多的就是來(lái)料加工、來(lái)件裝配、來(lái)樣加工，出口利潤(rùn)微薄是品牌缺失最真實(shí)的寫(xiě)照。

抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱，一旦無(wú)利可圖或世界經(jīng)濟(jì)不景氣就容易遭受毀滅性打擊。

這種依賴(lài)OEM的對(duì)外貿(mào)易模式，在世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、繁榮時(shí)往往呈現(xiàn)一派生機(jī)勃勃的景象，而且準(zhǔn)入門(mén)檻低，隨便開(kāi)個(gè)小作坊就可以接單，在沿海“前店后廠(chǎng)”的模式俯拾皆是。不過(guò)，OEM產(chǎn)品毛利很低，建立在廉價(jià)勞動(dòng)力之上的盈利模式對(duì)價(jià)格極其敏感，當(dāng)出口價(jià)格下調(diào)10%，或在遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)外貿(mào)訂單縮減時(shí)，企業(yè)就會(huì)面臨無(wú)利可圖的境況，大量企業(yè)會(huì)成批倒閉。2008年前后“珠三角”就出現(xiàn)過(guò)倒閉潮，當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)原油、有色金屬等主要工業(yè)原材料價(jià)格上漲，那些靠在生產(chǎn)環(huán)節(jié)賺取加工費(fèi)的廠(chǎng)商獨(dú)立難支，卷資跑路的老板蔚然成風(fēng)。反觀那些在“微笑曲線(xiàn)”中培育出自主品牌和研發(fā)創(chuàng)新能力的企業(yè)，受到金融危機(jī)的沖擊較小，他們可以降低管理費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用或加大內(nèi)需的供給來(lái)化解外貿(mào)縮減的壓力。

不利于國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力提升，并成為國(guó)家外匯儲(chǔ)備保值增值的重大阻礙。

自主品牌的缺乏、大量出口低附加值的商品、依賴(lài)數(shù)量出口的模式，不僅造成了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)資源的低效使用，造成了大量資源的浪費(fèi)，而且對(duì)外貿(mào)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展帶來(lái)一系列不利影響，尤其是在國(guó)內(nèi)造成了人民幣購(gòu)買(mǎi)力的下降。一國(guó)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率決定了它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《2014-2015年度全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》顯示，中國(guó)排在第28名，甚至不敵韓國(guó)、馬來(lái)西亞，與“世界第二大經(jīng)濟(jì)體”的地位極不相稱(chēng)。此外中國(guó)出口的微薄利潤(rùn)帶來(lái)的巨大貿(mào)易順差，為外匯儲(chǔ)備的保值增值帶來(lái)了巨大的壓力，同時(shí)也成為滋生貿(mào)易摩擦的主因。

動(dòng)力不足，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)

中國(guó)制造業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱的問(wèn)題由來(lái)已久，國(guó)有企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新動(dòng)力。國(guó)有大中型制造業(yè)企業(yè)本應(yīng)該成為大力創(chuàng)新的標(biāo)兵，但它們大多沒(méi)有意識(shí)到科技創(chuàng)新對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)擁有自主創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就奠定了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，從而可以先人一步掌握競(jìng)爭(zhēng)的控制權(quán)和主動(dòng)權(quán)。

美國(guó)《財(cái)富》雜志發(fā)布的２０１５年世界５００強(qiáng)企業(yè)名單顯示，在排名下降最多的２０家公司中，中國(guó)占據(jù)５家，且無(wú)一例外都是鋼鐵、能源或礦業(yè)公司。武漢鋼鐵集團(tuán)名列榜首，排名比去年下降１９０位。以鋼鐵業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)長(zhǎng)期依賴(lài)政策主導(dǎo)，在房地產(chǎn)“大躍進(jìn)”和政府大力推動(dòng)的基建工程的過(guò)去10年，造成了低端產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩、高端產(chǎn)能?chē)?yán)重不足的局面。當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，嚴(yán)重過(guò)剩的低端鋼材終究按照市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律跌成“白菜價(jià)”，許多企業(yè)不得不大幅裁員、降低產(chǎn)能，即便是壓縮生產(chǎn)與管理成本，也難以改變虧損的局面。

而高端產(chǎn)能的不足，只能依賴(lài)進(jìn)口，產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)掌握在國(guó)外企業(yè)的手中，大量由德國(guó)進(jìn)口的鋼材能賣(mài)到兩三萬(wàn)元一噸。地方政府片面追求經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，為了保增長(zhǎng)、保就業(yè)，在產(chǎn)能過(guò)剩的情況下仍不斷增加投資，甚至罔顧市場(chǎng)規(guī)律給虧損企業(yè)“輸血續(xù)命”，忽視了新增產(chǎn)能的質(zhì)量。政府放松了對(duì)企業(yè)的監(jiān)管，只求項(xiàng)目快速上馬，助長(zhǎng)了企業(yè)惰于創(chuàng)新的風(fēng)氣，而那些致力于在高端產(chǎn)能上創(chuàng)新的企業(yè)因生產(chǎn)空間受到擠壓反而遭到了逆向淘汰。

與國(guó)企不同的是，民營(yíng)企業(yè)在生存線(xiàn)上疲于奔命，它們一方面受到占據(jù)優(yōu)勢(shì)資源的國(guó)有企業(yè)的擠壓，另一方面在創(chuàng)新上做出一些成績(jī)時(shí)就會(huì)受到外資的誘惑，造成品牌資產(chǎn)的流失和自主技術(shù)創(chuàng)新的限制。大量當(dāng)年紅極一時(shí)的民族品牌，諸如蘇泊爾、南孚電池、統(tǒng)一潤(rùn)滑油、華潤(rùn)漆等，在被外資收購(gòu)后雖然在短期內(nèi)獲得了發(fā)展資金，但自主品牌建設(shè)受到外資抑制，淪落到為人作嫁衣裳OEM老路上。中小型的民營(yíng)企業(yè)注重眼前利益，缺乏長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，所謂轉(zhuǎn)型升級(jí)、追求品質(zhì)、加大創(chuàng)新等口號(hào)不過(guò)是嘴上功夫。

民營(yíng)企業(yè)主普遍缺乏創(chuàng)牌做強(qiáng)的遠(yuǎn)見(jiàn)和膽魄，許多掘到第一桶金的企業(yè)主，在成功之后非但沒(méi)有加大品類(lèi)的擴(kuò)展與品牌的建設(shè)，反而熱衷于資本運(yùn)作，甚至遠(yuǎn)離制造業(yè)，轉(zhuǎn)移資產(chǎn)追逐“短平快”項(xiàng)目。另外，多數(shù)民營(yíng)企業(yè)都面臨了資金短缺的問(wèn)題，創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金難、資金周轉(zhuǎn)難、發(fā)展融資難，這些難點(diǎn)掣肘了民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期品牌建設(shè)。

當(dāng)然，中國(guó)制造業(yè)自主創(chuàng)新不足原因是多方面的，諸如政策體系設(shè)計(jì)不科學(xué)，創(chuàng)新機(jī)制不健全、技術(shù)創(chuàng)新利益分配不明確、技術(shù)創(chuàng)新的決策主體缺失、體制慣性帶來(lái)的研發(fā)創(chuàng)新投入不足、對(duì)品牌戰(zhàn)略管理和品牌培育計(jì)劃的不重視等，造成了中國(guó)制造業(yè)的“大而不強(qiáng)”的困境。

創(chuàng)建品牌的成功路徑

在上世紀(jì)90年代初，中國(guó)經(jīng)濟(jì)就告別了“全面短缺”的時(shí)代，在改革開(kāi)放后的第一代創(chuàng)業(yè)者中，一些富有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家敏感地意識(shí)到，未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是歸屬于商業(yè)組織的一種無(wú)形的資產(chǎn)，但它的本質(zhì)還是產(chǎn)品。產(chǎn)品，包括與之配套的售前售后服務(wù)是品牌的載體。為什么企業(yè)需要長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，需要不斷地提升品牌的形象，它至少能給企業(yè)帶來(lái)三大利益，也就是所謂的品牌溢價(jià)。

具體來(lái)說(shuō)，一是定價(jià)更高，與無(wú)差別的產(chǎn)品相比，品牌會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)更高的利潤(rùn)，企業(yè)品牌資產(chǎn)越高，市場(chǎng)份額就越大。二是具有影響甚至決定渠道的權(quán)力，公司與渠道商打交道，品牌資產(chǎn)是獲得渠道權(quán)力的重要來(lái)源，如優(yōu)先陳列、結(jié)算、進(jìn)貨等。三是影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策，品牌可以為客戶(hù)省去選擇的煩惱，客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度越高，可以保證市場(chǎng)份額免受侵蝕，還給新產(chǎn)品的推出贏得了時(shí)間和市場(chǎng)。

對(duì)中國(guó)制造業(yè)而言，產(chǎn)品容易被競(jìng)爭(zhēng)、被抄襲，因而生命周期是短暫的。以手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，一款新產(chǎn)品的上市時(shí)間也就3-6個(gè)月，然后需要馬不停蹄地開(kāi)發(fā)下一款產(chǎn)品。品類(lèi)的生命周期也相對(duì)較短，尤其是電子產(chǎn)品，只有1-2年。而品牌就不一樣，一旦形成強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，它可以穿越時(shí)空，像牛津大學(xué)距今已有900多年歷史，它是世界上最古老的、口碑最好的教育品牌之一。

中國(guó)的現(xiàn)代化制造業(yè)起步較晚，在上世紀(jì)80年代初步成形，直至90年代才逐步建立起品類(lèi)齊全、品種多樣、配套完善的獨(dú)立工業(yè)體系。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)制造業(yè)的整體技術(shù)和裝備水平有著20多年的差距，但并不影響在某些領(lǐng)域建立后發(fā)優(yōu)勢(shì)打造為“世界品牌”?？v觀中國(guó)制造業(yè)過(guò)去30余年，那些成為馳名世界的品牌晉升歷程，大致有三種成功的路徑。

以品質(zhì)為核心，走品類(lèi)擴(kuò)張的創(chuàng)牌之路。

海爾是這種模式的佼佼者，海爾的締造者張瑞敏在1985年，掄著一把大錘砸醒了海爾員工的品牌意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)，為海爾奠定了以品質(zhì)為核心的“品牌戰(zhàn)略”。通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)和領(lǐng)先的質(zhì)量管理與流程管理思想，張瑞敏為海爾投入到市場(chǎng)的產(chǎn)品的高良品率打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。接下來(lái)是品類(lèi)擴(kuò)展，在后來(lái)的道路上，海爾通過(guò)多元化發(fā)展戰(zhàn)略，以“快魚(yú)吃休克魚(yú)”的方式大刀闊斧地進(jìn)行兼并、收購(gòu)，并復(fù)制海爾的品牌文化，在國(guó)際市場(chǎng)嶄露頭角，為海爾打造“世界品牌”建立了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

以強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和資本創(chuàng)新的品牌涅槃之路。

聯(lián)想是這種路徑的成功范例，柳傳志及其管理班子就像一位蓄勢(shì)待發(fā)的“搶斷王”，從最早的“聯(lián)想漢卡”，到IBM微機(jī)的代理商，再到創(chuàng)建自主品牌的電腦生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商，最后反向收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，最終將聯(lián)想打造為全球銷(xiāo)量第一的電腦品牌。

以國(guó)際代工（OEM）為基礎(chǔ)，通過(guò)逆向研發(fā)和低價(jià)策略向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，走快速迭代和市場(chǎng)占位之路，進(jìn)而積蓄研發(fā)與資本優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新完成品牌的迭代。

中國(guó)的制造業(yè)基礎(chǔ)薄弱，創(chuàng)新研發(fā)能力與發(fā)達(dá)國(guó)家差距甚遠(yuǎn)，通過(guò)做代工獲得生產(chǎn)設(shè)備、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，并培養(yǎng)了技術(shù)人才，然后實(shí)施逆向研發(fā)，快速搶占市場(chǎng)，是中國(guó)制造業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。華為、中興、吉利等大量后來(lái)聲名鵲起的企業(yè)，都經(jīng)歷過(guò)這樣的發(fā)展階段，但最后都必須創(chuàng)建自主品牌，進(jìn)行自主創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)品牌的迭代。做逆向研發(fā)并不是中國(guó)制造業(yè)的“專(zhuān)利”，在知識(shí)專(zhuān)利壁壘高筑的今天，發(fā)達(dá)國(guó)家在高端產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域依然效仿這種模式。但能否在市場(chǎng)立足，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，仍然需要建立自己的核心產(chǎn)品和核心技術(shù)。

品牌戰(zhàn)略不破不立

中國(guó)制造業(yè)的品牌建設(shè)明顯滯后于中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展速度。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前，中國(guó)的制造業(yè)缺乏自由市場(chǎng)的洗禮，因而競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不足，品牌意識(shí)不強(qiáng)。中國(guó)人聰明，表現(xiàn)為善于學(xué)習(xí)，中國(guó)人精明，表現(xiàn)為精于模仿。在中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展道路上，中國(guó)人善于學(xué)習(xí)、精于模仿的聰明才智發(fā)揮得淋漓盡致。

全球化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，國(guó)際間的貿(mào)易壁壘不斷被打破，在一個(gè)充分的、自由的全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體系中，一個(gè)沒(méi)有品牌的產(chǎn)品，一家沒(méi)有品牌的企業(yè)，很難適應(yīng)全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。品牌不僅是企業(yè)的目標(biāo)，也是國(guó)家的課題。2014年5月，習(xí)近平總書(shū)記為推動(dòng)中國(guó)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從政府工作層面提出“三大轉(zhuǎn)變”的目標(biāo)，即“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。緊接著，李克強(qiáng)總理在2015年的《政府工作報(bào)告》上提出了“中國(guó)制造2025”的行動(dòng)計(jì)劃。

“中國(guó)制造2025”誕生于一個(gè)正在重塑的全球產(chǎn)業(yè)分工格局的時(shí)代背景之下。其根本目標(biāo)是改變中國(guó)制造業(yè)“大而不強(qiáng)”、品牌匱乏的局面，力爭(zhēng)通過(guò)10年的時(shí)間，培育一批強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)成為全球市場(chǎng)的主角，推動(dòng)中國(guó)邁入制造強(qiáng)國(guó)的行列。

一個(gè)企業(yè)或國(guó)家，不可能在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的所有環(huán)節(jié)占有優(yōu)勢(shì)，全球化的分工格局將繼續(xù)演化。在“微笑曲線(xiàn)”的價(jià)值鏈上，生產(chǎn)、制造屬于低端環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)OEM模式難以為中國(guó)經(jīng)濟(jì)提供增長(zhǎng)的動(dòng)力。中國(guó)制造業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的卡位和耕耘，通過(guò)產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品、差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，加強(qiáng)與用戶(hù)的溝通與互動(dòng)，圍繞或引領(lǐng)用戶(hù)需求大力創(chuàng)新，先在少數(shù)產(chǎn)品上建立自己的市場(chǎng)影響力，然后以此為基礎(chǔ)向“微笑曲線(xiàn)”的兩端（技術(shù)研發(fā)&品牌營(yíng)銷(xiāo)）挺進(jìn)，打造品牌影響力，提高品牌的邊際效益。

中國(guó)的制造業(yè)正面臨一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的歷史契機(jī)?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的實(shí)施，為我國(guó)制造業(yè)海外創(chuàng)牌創(chuàng)造了難得的歷史機(jī)遇。中國(guó)制造業(yè)經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)30余年的積累，一批優(yōu)秀的品牌已在各領(lǐng)域建立了自主創(chuàng)新、資本創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套、外貿(mào)通道、政策支持等已經(jīng)完善。通過(guò)國(guó)際并購(gòu)的方式突破技術(shù)壁壘的封鎖，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的間接滲透和占有，同時(shí)輔之國(guó)際化的品牌傳播策略，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于不具備國(guó)際并購(gòu)能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)整合、協(xié)同運(yùn)作或者抱團(tuán)出海、品牌共享的方式，構(gòu)建海外資本平臺(tái)讓自主品牌“走出去”。

中國(guó)制造業(yè)不斷面臨發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)業(yè)回遷、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的壓力，而且那種依靠廉價(jià)勞動(dòng)力、資源能源消耗大，甚至以犧牲環(huán)境為代價(jià)的發(fā)展模式難以為繼。此外許多發(fā)展中國(guó)家也在加快產(chǎn)業(yè)布局，積極參與全球產(chǎn)業(yè)的再分工，承接了外資產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移。中國(guó)的制造業(yè)，尤其是盤(pán)踞在東南沿海的中小企業(yè)的唯一出路就是迎難而上，接受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮。那些缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略管理能力的企業(yè)，那些沒(méi)有建立自主品牌和營(yíng)銷(xiāo)渠道的企業(yè)，那些對(duì)品牌的認(rèn)知停留在銷(xiāo)量、訂單和廣告上的企業(yè)，那些仍在堅(jiān)守“山寨”堡壘的企業(yè)，被整合、被淘汰、被改造也許是推動(dòng)中國(guó)制造業(yè)健康發(fā)展不破不立之舉。

放眼全球、與時(shí)俱進(jìn)，才能走得更遠(yuǎn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代帶來(lái)了信息技術(shù)與制造業(yè)的深度融合，傳統(tǒng)企業(yè)完全可以利用互聯(lián)網(wǎng)思維、基建設(shè)施和電商平臺(tái)，向服務(wù)型、定制型制造轉(zhuǎn)變。以質(zhì)量為根本，以需求為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為目標(biāo)，建立自己的社群，服務(wù)好自己的用戶(hù)，做好共屬于用戶(hù)與企業(yè)的產(chǎn)品，未嘗不是“C2B”營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下打造專(zhuān)屬品牌的模式。

品牌不是銷(xiāo)量，品牌也不是廣告，品牌的背后是文化，它是企業(yè)文化、企業(yè)視覺(jué)、制度精神、社會(huì)責(zé)任等的綜合體現(xiàn)。一些具有濃厚文化底蘊(yùn)，在人類(lèi)歷史上扮演過(guò)重要角色的品牌，本身就代表了一種文化。品牌的文化也不是一成不變，在企業(yè)不同的發(fā)展階段，它有不同的精神內(nèi)涵。創(chuàng)始人的精神遺產(chǎn)、后繼者的大力創(chuàng)新、創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，都是企業(yè)文化的一部分，而品牌依托企業(yè)文化通過(guò)長(zhǎng)期的沉淀與傳承，可以得到用戶(hù)的共鳴。營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)于企業(yè)品牌具有擴(kuò)大和累加效應(yīng)，只有當(dāng)品牌成為一種文化成為一部分人的精神產(chǎn)品，那么擁有這種品牌的企業(yè)也就具備了“百年老店”的基因。

一個(gè)國(guó)家擁有多少品牌，不僅關(guān)系到國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，而且也是民族文化能否影響世界的標(biāo)簽。從波音、蘋(píng)果、特斯拉等品牌上，我們認(rèn)識(shí)了美利堅(jiān)民族的強(qiáng)大和活力；從西門(mén)子、奔馳等品牌上，我們看到了日耳曼人的尊貴與嚴(yán)謹(jǐn)；從豐田、東芝等品牌上，我們切身體會(huì)到日本人的奮發(fā)圖強(qiáng)、精益求精的精神。我們之所以要對(duì)中國(guó)制造業(yè)品牌現(xiàn)狀進(jìn)行復(fù)盤(pán)，并需要不斷加強(qiáng)品牌對(duì)標(biāo)與品牌戰(zhàn)略的研究，是因?yàn)槠放剖侵圃鞓I(yè)強(qiáng)國(guó)撬動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)的無(wú)形杠桿，同時(shí)也是中國(guó)制造業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的活力體現(xiàn)和攀升全球價(jià)值鏈上游的重要武器。

中國(guó)制造2025概念股：沈陽(yáng)機(jī)床、機(jī)器人、三豐智能、大族激光、東土科技、博實(shí)股份、證通電子、東方國(guó)信、中興通訊、烽火通信、同方國(guó)芯、中航重機(jī)、中航動(dòng)控、中國(guó)衛(wèi)星、北斗星通、江鉆股份、中國(guó)船舶、中國(guó)中車(chē)、中核科技。