在繼電競(jìng)直播、秀場(chǎng)直播之后，火熱的直播開(kāi)始滲透進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的更多領(lǐng)域。直播與電商的結(jié)合也產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。對(duì)于銷售量的提升，上線直播功能做過(guò)直播活動(dòng)的電商平臺(tái)都給出了 “超出預(yù)期” 的結(jié)論。

“蘑菇街的一個(gè)買家在我們這里需要瀏覽兩三百個(gè)網(wǎng)頁(yè)才能完成購(gòu)物，不是我們的圖片做得不好，是因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程當(dāng)中她很難去完成購(gòu)買，但是直播是面對(duì)面的，類似一個(gè)時(shí)尚專家面對(duì)面告訴你適合穿什么，這個(gè)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率非常高。很多人類似于像秒殺一樣就完成購(gòu)買。” 蘑菇街電商直播負(fù)責(zé)人洪波說(shuō)。

在此之前，蘑菇街上線了直播功能，蘑菇街網(wǎng)站過(guò)往的紅人（實(shí)際上是 KOL）可以利用直播功能，向他們的粉絲傳遞商品和時(shí)尚消費(fèi)類內(nèi)容。

在阿里看來(lái)，淘寶直播是電商升級(jí)的重要表現(xiàn)?！熬劢贵w驗(yàn)、繁榮生態(tài)、賦能商家、消費(fèi)升級(jí)” 是阿里巴巴 2016年 零售電商業(yè)務(wù)升級(jí)的核心，而直播則是阿里戰(zhàn)略落地的具體執(zhí)行。

從今年三月份淘寶直播試運(yùn)營(yíng)以來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)千萬(wàn)的用戶觀看過(guò)直播內(nèi)容，超過(guò) 1000 人在淘寶上做過(guò)主播，每天直播場(chǎng)次近 500 場(chǎng)。在觀看直播的用戶中，超過(guò)一半的用戶是年輕的 90 后，而女性觀眾在所有用戶中比例高達(dá) 80%。而在主流用戶是 95 后的蘑菇街中，更是達(dá)到 93.2%的女性。晚上 8 至 10 點(diǎn)，以往用戶更愿意下單的時(shí)間，則成為用戶看直播最活躍的時(shí)段。

直播嫁接在電商上成為消費(fèi)購(gòu)物的新形式，正變得越來(lái)越主流化。而對(duì)于新生有爆發(fā)力的事物，不管未來(lái)它是否會(huì)成為曇花一現(xiàn)的短期熱鬧現(xiàn)象，都值得關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)世界中的變量，一不小心就成為顛覆力量，改變格局的那只煽動(dòng)翅膀的蝴蝶。

直播對(duì)銷售的刺激大幅增長(zhǎng)

媒介即訊息。傳播學(xué)者麥克盧漢這句被說(shuō)得爛俗的話恰好能說(shuō)明直播這種新媒介形式、新功能、新技術(shù)帶來(lái)的改變。相對(duì)過(guò)往的媒介，它能給用戶帶來(lái)新的信息和體驗(yàn)。而決策則是依靠信息，受獲取信息的媒介形式長(zhǎng)期、結(jié)構(gòu)化的影響。

過(guò)往的電商多以圖文為主，在電商網(wǎng)站上買衣服、買數(shù)碼產(chǎn)品，雖然也是視覺(jué)接受信息，但多以靜態(tài)圖片為主，而且是經(jīng)過(guò)修飾后的圖片，怎么美怎么來(lái)，買回家的和圖片上的可能會(huì)有偏差。而直播則更直觀、全面、真實(shí)，而且能夠有與主播互動(dòng)的體驗(yàn)。消費(fèi)者獲得了更全面的信息，自然會(huì)受到主播導(dǎo)購(gòu)的影響。

但直播也并非是一個(gè)銷售人員給你面對(duì)面介紹的替代。一個(gè)主播在直播時(shí)會(huì)有大量觀眾收看，這么多消費(fèi)者聚集在一起，則產(chǎn)生了意想不到的效果。波羅蜜全球購(gòu)的聯(lián)合創(chuàng)始人雷婷婷認(rèn)為，直播能對(duì)銷售轉(zhuǎn)化大幅度提升是因?yàn)橛^看直播的群體內(nèi)產(chǎn)生了從眾效應(yīng)?！霸谝粋€(gè)強(qiáng)交互的場(chǎng)景下，屏幕兩端都在向著購(gòu)買的方向拉動(dòng)，人群決策的效果影響每個(gè)個(gè)體。”

群體效應(yīng)可以讓那些有選擇困難的消費(fèi)者被少數(shù)購(gòu)買態(tài)度明顯的人影響。如果產(chǎn)品限量，刺激消費(fèi)者的非理性購(gòu)物，甚至能造成搶購(gòu)。而這些在過(guò)去的圖文電商平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)這樣的活動(dòng)則會(huì)相對(duì)受限。在購(gòu)物決策上，文字是理性的，圖片是感性的，而直播則可能是非理性的。

能影響消費(fèi)決策的媒介形式，電商平臺(tái)肯定會(huì)予以考慮。波羅蜜全球購(gòu)是最早做電商直播的電商 App 之一，2015年 初就開(kāi)始試水直播電商的模式，目前它確立的形式是自己招聘主播、自己策劃執(zhí)行品牌直播節(jié)目，波羅蜜是海淘電商，它的商品均是自采，而直播則是官方與品牌方聯(lián)合制作，而非采用外部網(wǎng)紅或買手 UGC 內(nèi)容，這樣直播內(nèi)容與全自采業(yè)務(wù)匹配性才能更大。

波羅蜜在日本和韓國(guó)開(kāi)通了海淘業(yè)務(wù)，在這兩個(gè)地方都招聘了 30-40 位主播，對(duì)主播要求既要對(duì)產(chǎn)品和品牌了解，也要有一定的語(yǔ)言和視頻的表達(dá)能力。就像蘋果與安卓代表的封閉與開(kāi)放的兩種生態(tài)，波羅蜜傾向于建立自己的主播隊(duì)伍，而不是與外部的網(wǎng)紅合作。

直播帶來(lái)的電商生態(tài)改變

直播對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是一種新的購(gòu)物體驗(yàn)，而對(duì)商家來(lái)講也是一種新工具。

在波羅蜜與海外品牌談合作中，直播成為吸引品牌方的一個(gè)加分項(xiàng)。因?yàn)槠放浦辈ゲ粌H僅是對(duì)銷售轉(zhuǎn)化有所幫助，它也能在節(jié)目中傳遞品牌的信息。一般直播節(jié)目中都會(huì)介紹品牌的背景和歷史以及創(chuàng)始人故事等等，這樣看直播的人即使最后沒(méi)有購(gòu)買也深入了解了品牌相關(guān)信息，相當(dāng)于直播節(jié)目幫助品牌方做了推廣。

而在現(xiàn)在電商流量成本居高不下的情況下，通過(guò)直播吸引用戶，商家也能低成本地獲取流量。一些網(wǎng)絡(luò)紅人自帶光環(huán)，從社會(huì)化媒體上給自己的店鋪導(dǎo)進(jìn)流量，或者做成節(jié)目式的直播內(nèi)容，將商品信息巧妙植入到內(nèi)容中，這樣直播內(nèi)容不僅僅是單薄的商品信息，相比廣告營(yíng)銷等更吸引人。

新工具會(huì)帶來(lái)新的物種，也會(huì)改變既有的生態(tài)。

圍繞著直播，直接參與內(nèi)容生產(chǎn)的主播成為這個(gè)新事物中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在淘寶平臺(tái)上，有些店主自己成為主播，出現(xiàn)了一批比如雪梨、王火鍋、林珊珊之類的紅人店主。有些網(wǎng)絡(luò)紅人開(kāi)設(shè)淘寶店，現(xiàn)在利用起直播來(lái)推廣和給自己的店鋪導(dǎo)流。除此之外，淘寶平臺(tái)上的主播還有手機(jī)淘寶平臺(tái)達(dá)人、優(yōu)質(zhì)品牌商家和定向招募的媒體機(jī)構(gòu)或各行業(yè) KOL。目前，淘寶優(yōu)先考慮和機(jī)構(gòu)簽約，由機(jī)構(gòu)協(xié)同進(jìn)行主播管理，后續(xù)會(huì)繼續(xù)考慮對(duì)于優(yōu)質(zhì)主播進(jìn)行簽約的做法。

相比過(guò)去的圖文電商，直播模式如果做大，支撐過(guò)去圖文電商的生態(tài)參與者則會(huì)面對(duì)一個(gè) “氣候大變化”。比如商品拍片中的攝影和模特們，過(guò)去他們是為商品拍照片，而將來(lái)，直播如果成為主流，或者說(shuō)如果要進(jìn)入電商直播眼下的藍(lán)海淘金，像模特這樣的 “小角色” 同樣面臨轉(zhuǎn)型，要成為主播。一些網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司已經(jīng)開(kāi)始培訓(xùn)旗下的模特，輸送給電商平臺(tái)進(jìn)行合作。

同樣，平臺(tái)本身也面臨重構(gòu)。不同于移動(dòng)直播，從零開(kāi)始創(chuàng)業(yè)公司可以狂飆突進(jìn)，電商平臺(tái)要從試水直播到直播活動(dòng)運(yùn)營(yíng)常態(tài)化到戰(zhàn)略上重視直播，在自己體內(nèi)長(zhǎng)出一套支撐直播的電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)或?qū)⑹俏磥?lái)的挑戰(zhàn)。

在變現(xiàn)上，給自家店鋪導(dǎo)流讓消費(fèi)者邊看邊買的主播直接受益于銷售轉(zhuǎn)化，而淘寶上另外的主播則可以完成商家推廣任務(wù)，獲得推廣傭金。接下來(lái)，淘寶平臺(tái)也會(huì)推進(jìn)主播激勵(lì)機(jī)制，根據(jù)主播內(nèi)容質(zhì)量和用戶互動(dòng)效果，按月獲得平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)。

電商平臺(tái)上的直播雖然也有內(nèi)容屬性，但相比電競(jìng)解說(shuō)直播和秀場(chǎng)類直播，帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化是更直接的商業(yè)模式，而非打賞。

目前，直播雖然是新事物，但是像阿里的淘寶、蘑菇街這樣的大型電商平臺(tái)均已涉入，離現(xiàn)有的各個(gè)電商平臺(tái)武裝起直播功能的時(shí)間段并不遙遠(yuǎn)。

不過(guò)，直播也許并不是最終的終局。按照?qǐng)D文進(jìn)化到直播的路徑，未來(lái) VR 世界中，VR 直播是不是一種更刺激消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)？那就得看 VR 生態(tài)的普及了。至少眼下，上線直播功能的門檻還并不高。

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