過去一些年中很多人在不厭其煩地宣揚一個觀點，即電子商務(wù)才是零售的未來，希望能用一根網(wǎng)線和一臺電腦打敗傳統(tǒng)商業(yè)，將實體商業(yè)消滅的念頭在很多人心里根深蒂固。只有當(dāng)純線上電商遭遇發(fā)展瓶頸后，一些理性的思考才會出現(xiàn)。而從今年萬達(dá)飛凡攜3000+實體出戰(zhàn)618的數(shù)據(jù)來看，零售商業(yè)模式已開始回歸本源，向著正確的方向邁進(jìn)。

今年飛凡在618期間，不僅線上數(shù)據(jù)增長很高，也給線下實體帶來了不少流量。由飛凡牽頭，聯(lián)合步步高、南京中商集團、新華百貨、物美等線下零售商在內(nèi)的飛凡商業(yè)聯(lián)盟，在這幾天內(nèi)通過舉辦線上線下促銷活動，實現(xiàn)了累計客流量超過5億，實現(xiàn)銷售額達(dá)120億元的佳績。

飛凡與天貓和京東那種純線上電商平臺不同，其APP本身并不直接進(jìn)行商品交易，而是提供多種促進(jìn)交易的服務(wù)，如排隊、停車、Wi-Fi、優(yōu)惠券等。飛凡APP更像是一個零售版的美團或糯米APP，不同的是美團與糯米切入的是生活服務(wù)，而飛凡APP的服務(wù)目標(biāo)則是實體商業(yè)零售，通過對消費者提供線上服務(wù)的模式實現(xiàn)促進(jìn)線下實體店銷售的意圖。

縱觀整個互聯(lián)網(wǎng)，目前發(fā)展這種商業(yè)模式的只有飛凡電商，而萬達(dá)集團則將其稱之為實體+互聯(lián)網(wǎng)的新電商模式。飛凡電商從開始做到現(xiàn)在已經(jīng)有幾年了，之所以今年稍微一發(fā)力就能獲得如此大的成績，與當(dāng)前電子商務(wù)的市場環(huán)境遭遇瓶頸有關(guān)。一種模式遇到問題，正是另一種模式興起的機遇，前提是這種模式足夠正確，無論從理論上還是從實踐上都具備較高的可行性。

傳統(tǒng)意義上以售賣為主的電子商務(wù)，如天貓、京東等平臺，是一種脫離實體的純線上模式。有充分的理由相信純線上電商的出現(xiàn)是被逼無奈所導(dǎo)致的，并不是因為這種模式有多先進(jìn)，因為自身實力不夠強導(dǎo)致合作無門，只好堅定走向純線上電商，并言之鑿鑿地宣稱只有自己所做的才是最好的方向。但實際情況經(jīng)過驗證，卻并非如此。純線上電商是未來這種說法，不過是某些電商從業(yè)者為傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)制造出來的一個“坑”，誰要真相信了這個說法，那就算是入坑了。

純線上電商對某些商品品類來說極其合適，但并不適用于全部商品，尤其是服裝等體驗性極強的商品。純線上電商其實是難以承載全部消費體驗的，就連京東也是從一開始就向物流配送投入重金，最終借此形成了自身的核心競爭力，而在京東這種涉足傳統(tǒng)環(huán)節(jié)的舉措獲得成功之前，來自互聯(lián)網(wǎng)的如潮批評及看衰幾乎將其淹沒，飛凡前兩年所遭受的境況與之極為相似。京東看衰者的理由就是四個字，“模式過重”，飛凡看衰者的理由是五個字，“無線上交易”。在有些人眼里，似乎在線上搭建好虛擬的平臺，就能解決一切問題，京東不必自建物流，萬達(dá)應(yīng)該把實體店面都關(guān)了再進(jìn)軍線上。

這兩年人們已越來越認(rèn)識到一個事實，線上除了在交易連接方面做得較好，是不能解決所有問題的。進(jìn)一步說，一遇到需要線下來解決的問題時，純線上電商基本就無能為力了。建幾個物流倉儲和配送站，與傳統(tǒng)線下實體超市做一些合作，只是純線上電商在線下能做的最大的事情了。換個角度去看，如果一根網(wǎng)線和一臺電腦能解決用戶購物需求的話，又何必去線下建倉儲、建配送站，去與線下超市合作呢？

線下實體零售店確實在一些體驗方面存在問題，是需要加以改變的，但并不需要推倒重來。首先，線下商業(yè)擁有極佳的購物體驗環(huán)境，讓消費者看得見摸得著，這是重頭體驗。如果說消費者在購買標(biāo)準(zhǔn)品時希望提升效率，直接線上下單送到家，這是可以理解的。但如果說消費者在購買一些由消費情境支撐的檔次較高的非標(biāo)準(zhǔn)品時也沿用這一思路，實在是看不出這里面有何合理之處。

純線上電商對消費體驗的輸出無非是在幾個點上，好的IT系統(tǒng)和支付手段讓線上購物更順暢，好的供應(yīng)鏈整合能力讓商品不缺貨，好的物流配送系統(tǒng)讓顧客能及時收到貨物，此外就是時不時進(jìn)行的降價促銷。但方便購物并不代表好的體驗的全部，除方便快捷之外，現(xiàn)場感體驗也極其重要，情境消費也是重頭戲，消費環(huán)境也占有重要地位，而所有這些條件純線上電商并不具備。

對于實體商業(yè)而言，現(xiàn)階段現(xiàn)場體驗和情境消費體驗這些基礎(chǔ)條件它們有，唯一要做的是提升購物的便捷性和效率。而在此時，飛凡電商則承擔(dān)了輸出相當(dāng)一部分消費體驗的任務(wù)，先從與實體商業(yè)的連接開始，提供能促進(jìn)線下消費體驗的服務(wù)，為線下實體商業(yè)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。

飛凡與實體商業(yè)的連接并不是從交易開始的，也沒誰規(guī)定一定要從交易開始，從別的方向進(jìn)行連接也完全符合邏輯。飛凡選擇的是，為線下消費行為創(chuàng)造更好的消費條件，解決停車問題、排隊問題、上網(wǎng)問題、定位導(dǎo)航問題、買單優(yōu)惠問題、尋找店鋪問題、會員積分使用問題等等。這些東西，純線上電商認(rèn)為沒必要做，真實原因是他們沒有實體店面，而飛凡將這些問題解決掉，等于是將線下實體店消費的體驗做了互聯(lián)網(wǎng)化的提升，對實體店的升級與更好消費體驗輸出來說意義極大。這也是為何飛凡在今年618獲得佳績的主要原因，一方面是把消費體驗搞上去了，一方面是時機也接近成熟了。

每次電商大促之后，物流問題集中爆發(fā)，貨品真假難驗，客服系統(tǒng)跟不上，漲價后再降價等亂相，消費者不可能永遠(yuǎn)包容。而傳統(tǒng)電商由于過于將重心放在線上，在改善消費體驗方面的手段并不多，只好不斷發(fā)動價格戰(zhàn)來吸引顧客。傳統(tǒng)電商先進(jìn)性的光環(huán)正在逐漸退去，未來幾年傳統(tǒng)電商的模式將遭遇越來越多的挑戰(zhàn)，如今只是小荷才露尖尖角而已。而飛凡這種實體+互聯(lián)網(wǎng)的新模式，將受到更多驗證，經(jīng)過不斷調(diào)整，未來成為實體零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個積極方向。

純而又純的東西是值得警惕的，對電子商務(wù)來說也是一樣。將互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、玩法和運營方式與實體商業(yè)運營結(jié)合起來，飛凡打造的新電商模式，是一個值得注意的方向。純線上電商過去幾年經(jīng)過那么迅猛的發(fā)展，目前在整個社會零售品消費總額中也只是占了微不足道的小頭，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、思維和玩法對占了絕對份額的線下實體商業(yè)進(jìn)行改造，才是未來一些年電子商務(wù)發(fā)展的重頭戲。

時間終會證明，純線上電子商務(wù)指望從實體商業(yè)手中爭奪超過一半的份額，不過是個幼稚而站不住腳的夢想而已，永遠(yuǎn)也不會實現(xiàn)，實體+互聯(lián)網(wǎng)零售模式，才真正代表著未來，電子商務(wù)回歸本源的進(jìn)程，目前已經(jīng)開始。

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