2019 年票房增速繼續(xù)回調(diào)。 ] 2019 年前四個(gè)月，全國(guó)累計(jì)實(shí)現(xiàn)票房約 233 億（含服務(wù)費(fèi)），較 2018 年前四個(gè)月 241 億的水平下降了 3%，票房市場(chǎng)整體依舊沒(méi)有找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，少數(shù)爆款很難帶動(dòng)全國(guó)票房反彈，未來(lái)票房增長(zhǎng)水平將維持在一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的區(qū)間。

票價(jià)提高壓制觀影需求。 2019 年前四個(gè)月全國(guó)平均電影票價(jià)為 39.4 元，較2018 年 35.3 元的水平增長(zhǎng)超過(guò) 10%。從 2012 年開(kāi)始，全國(guó)的平均票價(jià)一直圍繞 35 元上下浮動(dòng)，且均沒(méi)有超過(guò) 36 元， 2019 年全國(guó)的平均票價(jià)較往昔，出現(xiàn)了明顯的上漲， 沖擊觀影需求、導(dǎo)致票房增速乏力。

電影是一個(gè)價(jià)格需求彈性敏感的行業(yè)。我們認(rèn)為，電影市場(chǎng)是一個(gè)需求對(duì)價(jià)格相對(duì)比較敏感的領(lǐng)域，觀眾觀影成本的上升，將直接導(dǎo)致需求的下降，這種成本的上升可以是絕對(duì)的（票補(bǔ)消失、提高票價(jià)）、也可以是相對(duì)的（網(wǎng)絡(luò)視頻觀看的普及）?？偠灾?，受眾對(duì)價(jià)格是關(guān)注且會(huì)影響消費(fèi)決策的，從歷史上幾次觀影成本提高和互聯(lián)網(wǎng)流媒體的發(fā)展，都能印證上述觀點(diǎn)。

欣賞水平不斷升級(jí)的觀眾。從 2017 年開(kāi)始，全國(guó)觀影群眾的審美偏好就開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)變，由前期注重 IP 和卡司轉(zhuǎn)向內(nèi)容本身；好口碑成為驅(qū)動(dòng)好票房成績(jī)的根本性因素，而卡司和 IP 相對(duì)弱化；尤其是純粹的流量明星正在逐步退出院線大電影市場(chǎng)，行業(yè)回歸初心。

院線的抉擇。目前，頭部院線的集中度正在緩步提升；另一方面，三四線城市依舊是票房的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。所以，要想提高市場(chǎng)份額，性價(jià)比相對(duì)更好的辦法是繼續(xù)做渠道下沉；而下沉的渠道受制于培育期和區(qū)域消費(fèi)能力，盈利水平短期又難以快速體現(xiàn)，將沖擊影院短期財(cái)務(wù)狀況。在這樣兩個(gè)背景下，院線將面臨擴(kuò)大規(guī)模提升收入還是收縮擴(kuò)張，保持盈利能力的抉擇之中。

內(nèi)容好還要時(shí)候好。 好的影視內(nèi)容當(dāng)然是決定一部電影是否成功的必要因素，但并非充分條件。我們認(rèn)為，好的內(nèi)容需要和當(dāng)期社會(huì)輿論痛點(diǎn)匹配，直擊觀眾內(nèi)心需求才是決定爆款的關(guān)鍵。回顧《戰(zhàn)狼 2》、《我不是藥神》、 《流浪地球》 等現(xiàn)象級(jí)作品，無(wú)不是恰好和當(dāng)期社會(huì)輿論主要的關(guān)注點(diǎn)所契合， 釋放觀眾的內(nèi)心潛在需求才是電影應(yīng)該做的事。

回歸初心。我們認(rèn)為，首先是觀眾的回歸初心，經(jīng)歷了各種套路的中國(guó)觀眾，已經(jīng)開(kāi)始逐步把注意力回歸到電影內(nèi)容本身；觀眾的回歸初心將帶動(dòng)制作方回歸初心，近年來(lái)優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)電影，噱頭越來(lái)越少，誠(chéng)意制作越來(lái)越多；最后是行業(yè)將回歸為觀眾服務(wù)的宗旨，電影是滿足人內(nèi)心需求的產(chǎn)物，具備其他領(lǐng)域無(wú)法實(shí)現(xiàn)的心理滿足感、優(yōu)質(zhì)影院體系作為實(shí)現(xiàn)這一切的渠道和平臺(tái)、疊加高質(zhì)量的體驗(yàn)感和社交屬性，雖然已經(jīng)由成長(zhǎng)向消費(fèi)切換，但仍然是非常優(yōu)質(zhì)的配置資產(chǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：國(guó)家電影政策發(fā)生改變的風(fēng)險(xiǎn)、替代技術(shù)出現(xiàn)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。