隨著上海迪士尼樂園宣布開園日期和票價(jià)，不少消費(fèi)者開始籌劃如何在今年夏天與迪士尼來個(gè)“親密約會(huì)”。在很多游客關(guān)心訂票和游玩攻略的同時(shí)，還有一群投資者和業(yè)者非常關(guān)心上海迪士尼樂園的合作模式和盈利前景。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者經(jīng)過一段時(shí)間的深度調(diào)查和采訪，對(duì)全球各個(gè)海外迪士尼樂園商業(yè)模式進(jìn)行詳細(xì)的了解，并且獨(dú)家獲悉上海迪士尼與眾不同的合資模式。作為迄今為止美國(guó)迪士尼在境外樂園中最大的現(xiàn)金投資項(xiàng)目，上海迪士尼未來前景如何？能給上海帶來什么？不同合作模式孰優(yōu)孰劣？記者將為您深度解讀。

　　迪士尼境外樂園的“許可經(jīng)營(yíng)模式”與“合資模式”

眾所周知，全球有數(shù)個(gè)已開業(yè)的迪士尼樂園，分布在美國(guó)洛杉磯和奧蘭多、日本東京、法國(guó)巴黎和中國(guó)香港，而上海迪士尼將是“最新款”產(chǎn)品。

那么，境外迪士尼樂園的商務(wù)合作模式有哪些呢？

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪獲悉，迪士尼樂園在美國(guó)本土以外的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，有兩種合作模式——“許可經(jīng)營(yíng)模式”和“合資模式”。

先來看許可經(jīng)營(yíng)模式，東京迪士尼樂園采取的就是這一模式。這背后的故事非常有意思。上世紀(jì)60年代，千葉縣進(jìn)行建設(shè)，當(dāng)時(shí)因水質(zhì)遭受污染、漁業(yè)難以為繼，所以千葉縣政府決定填海造地，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，東京迪士尼度假區(qū)項(xiàng)目就是在這樣的背景下啟動(dòng)的。

“千葉縣政府那時(shí)因?yàn)槿狈Y金，而將工程委托給東方地產(chǎn)公司(OrientalLandCompany，簡(jiǎn)稱OLC公司)進(jìn)行圍海造地263萬(wàn)坪，工程完畢后，將其中的103萬(wàn)坪作為對(duì)OLC公司的回報(bào)，千葉縣政府還將263萬(wàn)坪土地向銀團(tuán)進(jìn)行擔(dān)保，為OLC公司融資提供支持。1961年，OLC公司啟動(dòng)圍海造地工程，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1974年，OLC公司與華特迪士尼公司達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本共識(shí)，1979年，OLC公司與迪士尼正式簽訂了東京迪士尼樂園的基礎(chǔ)協(xié)議。1983年，東京迪士尼樂園正式開園?！敝檎咄嘎?。

東京迪士尼樂園采取“許可經(jīng)營(yíng)模式”，由華特迪士尼公司將迪士尼的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可給OLC公司，樂園的日常經(jīng)營(yíng)由OLC公司負(fù)責(zé)。在許可交易架構(gòu)下，華特迪士尼公司不能直接參與到項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理，而是通過在日本設(shè)立WaltDisneyAttractionsJapanese(簡(jiǎn)稱WDAJ)來實(shí)現(xiàn)迪士尼對(duì)其品牌的管理、協(xié)調(diào)和敦促OLC實(shí)施好迪士尼標(biāo)準(zhǔn)，確保項(xiàng)目在正確的軌道上推進(jìn)?！霸S可經(jīng)營(yíng)模式”中，華特迪士尼公司每年有一定比例的許可費(fèi)收入，與項(xiàng)目營(yíng)業(yè)總額掛鉤，而不是與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)掛鉤。

從上述模式中可見，東京迪士尼基本是由日方投資的，權(quán)益也大多數(shù)掌握在日方手中。緣何強(qiáng)勢(shì)的美國(guó)迪士尼愿意采取這種方式呢？

本報(bào)記者查閱公開資料并采訪部分參與過迪士尼樂園項(xiàng)目研究組的專家后了解到，當(dāng)時(shí)日本對(duì)境外投資項(xiàng)目采取嚴(yán)格的限制措施，且東京迪士尼是美國(guó)本土之外的第一個(gè)境外樂園項(xiàng)目，美方出于慎重考慮采取了投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的“許可經(jīng)營(yíng)模式”。

最初，很多人質(zhì)疑東京迪士尼，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為美方幾乎沒有投資卻可以坐收許可費(fèi)，很不公平。然而萬(wàn)萬(wàn)沒想到的是，由于出色的運(yùn)營(yíng)管理和日本全民對(duì)動(dòng)漫的喜愛，東京迪士尼大獲成功，讓日方賺得“盆滿缽滿”，美方因?yàn)闆]有參與投資因而也就無(wú)法獲得相應(yīng)的投資收益。

再來看“合資模式”，巴黎迪士尼樂園、中國(guó)香港迪士尼樂園和上海迪士尼樂園采用了該模式。東京迪士尼樂園的成功讓迪士尼方面加快了境外迪士尼樂園的布局。1992年，巴黎迪士尼樂園正式開園。2005年，香港迪士尼樂園正式開園。以上兩家迪士尼樂園均由華特迪士尼公司與當(dāng)?shù)睾腺Y成立業(yè)主公司，并由業(yè)主公司委托管理公司進(jìn)行項(xiàng)目日常運(yùn)營(yíng)管理。

“從巴黎迪士尼樂園開始，迪士尼在境外的樂園項(xiàng)目都采取直接參股的形式，以期更直接地參與項(xiàng)目的效益分配。同時(shí)，通過成立迪士尼獨(dú)資的管理公司直接進(jìn)行樂園運(yùn)營(yíng)?！鄙鲜鲅芯咳耸勘硎?。

可惜，歐洲人并不像日本人那樣全民熱愛卡通人物，甚至不太接受美國(guó)文化，這導(dǎo)致巴黎迪士尼樂園不如預(yù)期中的美好。雖經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，但因迪士尼直接參與投入該項(xiàng)目，因此共同承擔(dān)項(xiàng)目的收益和風(fēng)險(xiǎn)，甚至美方不得不讓渡一部分許可收益。

“同時(shí)，巴黎政府通過將巴黎迪士尼與項(xiàng)目所在區(qū)域‘歐洲谷’的開發(fā)緊密結(jié)合，將其作為發(fā)展和振興東巴黎地區(qū)的重要引擎而實(shí)現(xiàn)了合作共贏的目標(biāo)?！鄙鲜鲅芯咳耸窟M(jìn)一步指出。

　　不同條件下產(chǎn)生的商務(wù)合作模式，本身沒有可比性

記者注意到，上海迪士尼樂園也屬于“合資模式”下的合作，但經(jīng)查閱資料并多方調(diào)研和采訪后了解到，上海迪士尼樂園在合作主體、治理架構(gòu)、投資方式、利益分配等方面與同一類型的巴黎、香港迪士尼樂園有所不同。

首先，合作主體不同。巴黎迪士尼樂園由華特迪士尼公司與法國(guó)政府、地方議會(huì)、巴黎郊區(qū)交通部門簽訂協(xié)議，目前，巴黎項(xiàng)目的業(yè)主公司已成為上市公司。香港迪士尼樂園由華特迪士尼公司與香港特區(qū)政府簽訂協(xié)議，而上海迪士尼樂園則是由國(guó)有企業(yè)申迪集團(tuán)與華特迪士尼公司共同投資、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。以企業(yè)作為投資主體，而不是由政府直接投資，此舉讓投資主體更加清晰。

其次，治理架構(gòu)不同。申迪集團(tuán)與華特迪士尼公司共同投資設(shè)立三家合作企業(yè)，即上海國(guó)際主題樂園有限公司、上海國(guó)際主題樂園配套設(shè)施有限公司、上海國(guó)際主題樂園和度假區(qū)管理有限公司。前兩家公司是業(yè)主公司，申迪集團(tuán)持有57%的股份，迪士尼持有43%的股份；第三家公司是管理公司，不同于巴黎和香港100%由迪士尼獨(dú)資的安排，上海管理公司持有迪士尼70%的股份，申迪集團(tuán)持有30%的股份。就像一般酒店的管理模式一樣，雙方合作成立的管理公司接受業(yè)主公司的委托，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、開發(fā)和日常運(yùn)營(yíng)管理工作。

在兩家業(yè)主公司中，中方擔(dān)任董事長(zhǎng)，項(xiàng)目的重大事項(xiàng)由董事會(huì)決策，同時(shí)中方向管理公司委派副總經(jīng)理及若干高級(jí)管理人員參與項(xiàng)目的日常經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)中美雙方合作共同管理迪士尼樂園項(xiàng)目。

再次，投資方式和利益分配方式不同。中美雙方均以現(xiàn)金入股，土地使用權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)均不作價(jià)入股。獲得項(xiàng)目投資收益的是業(yè)主公司而非管理公司。申迪集團(tuán)和迪士尼公司在業(yè)主公司中按照股權(quán)比例分享利潤(rùn)，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和虧損。

了解各類模式后，可見“合資模式”的上海迪士尼與巴黎迪士尼、香港迪士尼不同，更與采取“許可經(jīng)營(yíng)模式”的東京迪士尼完全不同。

近期有質(zhì)疑提出：“日本人擁有100%的人事權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)，100%的經(jīng)營(yíng)權(quán)，擁有100%的日本迪士尼股份處置權(quán)。東京迪士尼的一切都掌握在日本手里。31年后，上海至少比日本為迪士尼建設(shè)多付出三倍多資金、一倍多土地，而建設(shè)經(jīng)營(yíng)管理權(quán)中方只有30%，財(cái)務(wù)權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)絕對(duì)掌握在美方手里。”

知情者指出，完全不同的模式之下，根本不能如此簡(jiǎn)單地比較，東京迪士尼是日本方面幾乎完全出資的，美方基本沒有直接投入。而上海迪士尼則是中美雙方合資，出資比例與經(jīng)營(yíng)權(quán)是有直接關(guān)聯(lián)的。而前后相隔30多年的日本迪士尼和上海迪士尼兩個(gè)項(xiàng)目，在國(guó)家體制、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、人口狀況、土地成本、物價(jià)水平、文化認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣等許多方面都存在極大差異，采取不同的合作模式和管理架構(gòu)也在情理之中，迪士尼在全球的樂園項(xiàng)目合作模式、出資方式和管理架構(gòu)均不盡相同，都是合作方根據(jù)實(shí)際情況談判協(xié)商后做出的選擇，且每項(xiàng)協(xié)議都是一套復(fù)雜而嚴(yán)密的體系，需考慮一系列復(fù)雜因素。不能貿(mào)然評(píng)價(jià)不同模式之間孰優(yōu)孰劣，也不能“簡(jiǎn)單類比”。

　　上海迪士尼項(xiàng)目的利益保障

隨著今年6月上海迪士尼樂園即將開業(yè)，一些投資者非常關(guān)心上海項(xiàng)目的投資回報(bào)和中方的權(quán)益保障如何。

來看看投資情況。

此前有質(zhì)疑指：“上海迪士尼的國(guó)有資源與資金總投入至少市值3000億(商業(yè)地產(chǎn)投入至少1000億、配套投入約1000億、建設(shè)、維護(hù)、更新費(fèi)用1000億以上)；樂園每年更新三分之一項(xiàng)目、維修三分之一項(xiàng)目、四年的維護(hù)費(fèi)等于建設(shè)一個(gè)迪士尼的費(fèi)用?！?/p>

根據(jù)公開資料和部分接近人士透露，上述質(zhì)疑中的數(shù)據(jù)有嚴(yán)重誤差，且樂園建設(shè)、維護(hù)、更新費(fèi)用均由雙方成立的合資公司承擔(dān)，不存在中方單方面出資的情況。事實(shí)上，美方在上海迪士尼項(xiàng)目中的投入巨大，在上海樂園開工年宣布的244.8億元人民幣總投資中占股比例達(dá)43%，包括樂園配套設(shè)施在內(nèi)，一期項(xiàng)目出資額高達(dá)124.72億元。2013年，為了滿足更多容量擴(kuò)建的需求，雙方股東進(jìn)一步追加項(xiàng)目投資，美國(guó)迪士尼公司的現(xiàn)金出資額又增加了逾21億元人民幣，遠(yuǎn)高于其在境外其他樂園的投資額。根據(jù)協(xié)議，項(xiàng)目總投資以人民幣計(jì)價(jià)，考慮到正式協(xié)議簽署以來人民幣不斷升值的影響，美方實(shí)際投入的美元額進(jìn)一步提高，上海迪士尼樂園已成為迄今為止，美國(guó)迪士尼公司在境外最大的樂園投資項(xiàng)目。

“投資如此之大足見美方對(duì)上海項(xiàng)目的重視和預(yù)期之高，要知道該項(xiàng)目談判多年，其間問題不少，但最終想到了保障雙方利益的獨(dú)特上海合資模式。此前有人質(zhì)疑上海迪士尼在利益分配上是否傾向于美方，但事實(shí)絕非如此，雙方在利益分配方面是慎重的，同股同權(quán)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)是雙方合作的重要基礎(chǔ)?！币晃辉娮C上海迪士尼項(xiàng)目談判過程的人士如是說。

有質(zhì)疑指出：“上海迪士尼的建設(shè)經(jīng)營(yíng)管理權(quán)中方只有30%、中方在項(xiàng)目管理中的表決權(quán)連三分之一都沒有、中方在所有的上海迪士尼樂園內(nèi)經(jīng)營(yíng)中只有30%收益權(quán)。”

知情者透露，上述質(zhì)疑中的數(shù)據(jù)多有混淆，也沒有理解“同股同權(quán)”的真正含義。事實(shí)上，申迪集團(tuán)和迪士尼公司在業(yè)主公司中按照出資比例各占57%和43%的股權(quán)，雙方按股權(quán)比例分享利潤(rùn)，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

　　迪士尼度假區(qū)的收益，算小賬更要算大賬

上海迪士尼樂園的開業(yè)，對(duì)于內(nèi)地游客來說，家門口多了一個(gè)世界級(jí)的旅游目的地。與去境外其他迪士尼樂園相比，在機(jī)票、住宿等方面能有不少節(jié)省，而且還增加了休閑旅游的便捷性。同時(shí)，對(duì)于上海乃至長(zhǎng)三角地區(qū)來說，內(nèi)地游客的增加，也為城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有良好助推力。

“一個(gè)主題公園的經(jīng)濟(jì)效益不僅是單看這個(gè)項(xiàng)目本身，而是主題公園可以拉動(dòng)旅游酒店業(yè)、交通、物流、商業(yè)零售、地產(chǎn)、服飾、食品、文化、動(dòng)漫、演藝等產(chǎn)業(yè)。這是一筆長(zhǎng)期的巨大的財(cái)富?！比A東師范大學(xué)旅游學(xué)系主任樓嘉軍分析，主題樂園同時(shí)是文化和旅游項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)廣、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新強(qiáng)，能夠直接帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，并提升其他產(chǎn)業(yè)的文化附加值。

據(jù)悉，東京迪士尼樂園開業(yè)第一年就創(chuàng)造1036萬(wàn)人次的客流神話，現(xiàn)在每年有超過2500萬(wàn)人次的游客，帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)消費(fèi)超過170億美元，對(duì)日本休閑旅游的貢獻(xiàn)度達(dá)到12%。東京迪士尼樂園所在地舞浜也從東京郊區(qū)一個(gè)破舊漁村海港，逐步發(fā)展成為舞安市，乃至東京都市圈著名的旅游休閑區(qū)域，成為最代表日本的城市休閑目的地。美國(guó)奧蘭多迪士尼樂園同樣將奧蘭多從一個(gè)落后的柑橘種植地帶動(dòng)發(fā)展成為國(guó)際著名旅游目的地，吸引世界500強(qiáng)中眾多企業(yè)設(shè)立總部。

目前，“主題樂園+度假區(qū)”模式已成為主題樂園發(fā)展的主流趨勢(shì)。迪士尼五大樂園均采用該模式，每年能創(chuàng)造30%的銷售收入。東京迪士尼度假區(qū)是包含東京迪士尼主題樂園、東京迪士尼海洋樂園、三家迪士尼飯店和六家東京迪士尼度假區(qū)公認(rèn)大飯店、伊克斯皮爾莉購(gòu)物中心、旅途愉快東京迪士尼度假區(qū)商品專賣店以及太陽(yáng)馬戲劇團(tuán)劇院的超大型綜合性功能區(qū)域，有效將游客停留時(shí)間從7小時(shí)延長(zhǎng)至68小時(shí)左右，成為東京都市圈地價(jià)漲幅最高的地方。巴黎迪士尼樂園的建設(shè)與所在區(qū)域即“歐洲谷”的開發(fā)緊密結(jié)合，歐洲迪士尼公司擁有樂園所在區(qū)域總計(jì)1943公頃土地的30年(從1987年至2017年)獨(dú)家開發(fā)權(quán)。目前，歐洲谷新城居民從開發(fā)前5000多人增加至超過29000人，配套商業(yè)區(qū)共有140家店鋪。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歐洲谷區(qū)域中，政府公共投入與社會(huì)投資的數(shù)額呈1:10的比例。

有專家預(yù)測(cè)，上海迪士尼開園后，每年吸引的游客人次數(shù)將是“千萬(wàn)級(jí)”的，未來或?qū)⒇暙I(xiàn)近900億元規(guī)模的消費(fèi)量。上海迪士尼樂園將產(chǎn)生核心帶動(dòng)、關(guān)聯(lián)帶動(dòng)、延伸帶動(dòng)三個(gè)層面的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)，直接、間接帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)行業(yè)領(lǐng)域達(dá)上百個(gè)。其中，核心帶動(dòng)的文化、旅游行業(yè)領(lǐng)域達(dá)近50個(gè)，拉動(dòng)文化創(chuàng)意、旅游業(yè)增加值年均超過200億元；關(guān)聯(lián)帶動(dòng)行業(yè)領(lǐng)域近40個(gè)，帶動(dòng)上海服務(wù)經(jīng)濟(jì)亟須發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)年均230億元增量產(chǎn)值；延伸帶動(dòng)行業(yè)領(lǐng)域40多個(gè)，年均增量產(chǎn)出近70億元。

“如果每年有逾千萬(wàn)客流到訪上海迪士尼樂園，這將對(duì)上海國(guó)際旅游度假區(qū)、大浦東區(qū)域、上海全市區(qū)域和長(zhǎng)三角乃至長(zhǎng)江流域和全國(guó)范圍產(chǎn)生帶動(dòng)作用。上海迪士尼項(xiàng)目可以成為長(zhǎng)三角區(qū)域協(xié)同發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。”長(zhǎng)期研究迪士尼模式的華美首席知識(shí)專家趙煥焱分析。

此外，上海迪士尼樂園將有力帶動(dòng)就業(yè)，促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化，促進(jìn)社會(huì)管理創(chuàng)新，創(chuàng)造體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。以上海迪士尼樂園為核心的國(guó)際旅游度假區(qū)建設(shè)，將持續(xù)加快郊區(qū)新市鎮(zhèn)建設(shè)、改善郊區(qū)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)郊區(qū)服務(wù)經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展。上海迪士尼樂園作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的代表，對(duì)于經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)提升具有深遠(yuǎn)影響，借鑒迪士尼的做法，上海將打造成為中國(guó)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先行區(qū)域，這對(duì)于“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展”意義重大。

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