這段時間在風險投資圈內充斥著種種悲觀的聲音，頗有一種“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的味道。

 

到底旅游行業(yè)還有沒有投資機會？我的答案是肯定的。所謂“分久必合，合久必分”，技術和商業(yè)模式的創(chuàng)新往往出現(xiàn)在行業(yè)看起來最穩(wěn)定的時候。本文就試圖用一個新的視角來回答這個問題。

 

從線下到線上，然后去哪？

 

在線旅游的發(fā)展沒有跳脫開互聯(lián)網發(fā)展的基本規(guī)律——信息量的增長、以及信息量供給與人類需求匹配方式的升級，流量的聚合方式從線下來到線上，成就了攜程等一代OTA。然而，當今天信息量劇增，且呈現(xiàn)個性化和碎片化的趨勢之后，傳統(tǒng)線上流量開始變得日趨昂貴，隨之而來的是新一輪流量入口論的討論。

 

此前一些在線旅游創(chuàng)業(yè)公司試圖打造“行中入口”、“移動端的行前入口”等，但后續(xù)實踐證明了多種商業(yè)模式都不具備可持續(xù)性，因此大家就更傾向于相信攜程的入口地位不可撼動：“她自帶流量?！?/p>

 

新的入口難以建立，很大程度上是緣于旅游消費低頻、決策周期長的特點，在線旅游傳統(tǒng)的商業(yè)模式可能很難再造一個入口出來。數(shù)據顯示，平均每個用戶在完成24.7次搜索、經過34天糾結之后才能完成一次出行決策。問題就出在這——線上聚合的用戶真的能有效轉化嗎——在這30多天里，用戶可能會被任何一個網站或是App買走，“幫人做嫁衣”的事情天天上演。

 

而行業(yè)里出現(xiàn)了一些有趣的新現(xiàn)象和趨勢：

• 一些OTA開始重新回到線下獲客，比如同程、途牛；
• 一些OTA開始強調IP的概念，比如驢媽媽，與影視IP等媒體進行內容合作，試圖尋找新的流量來源；
• 旅游線上獲客成本日趨高漲，搜索引擎和PC端流量遭遇天花板；
• 在線旅游信息爆炸，用戶對于個性化信息和產品的需求加強；
• 個性化旅游服務供應商地興起，這既包括一些提供個性化定制業(yè)務的新興互聯(lián)網公司，也包括不少在線旅游平臺收縮戰(zhàn)線，重新回到直接服務客戶的道路上來。

 

由此得出的結論可能有二：

一是OTA并不自帶流量，她們也只是工具，并不能算是行業(yè)的入口。攜程正在做的是不斷通過品牌塑造和口碑傳播提升競爭壁壘，讓旅游用戶想要買機票和訂酒店的時候就馬上想到她，同時她向上游收購、擴展產品線以此提高轉化率和利潤水平。

二是現(xiàn)有OTA的商業(yè)模式不能完全滿足用戶的個性化需求，行業(yè)需要新的資源供給方式出現(xiàn)。

 

所以，未來的流量從哪里來？行業(yè)又會往哪里走？

 

在線旅游新的流量入口：當Facebook和Google殺入旅游業(yè)

 

如果從美國兩大巨頭Facebook和Google在旅游業(yè)的頻繁布局來看，也許一個新時代即將揭幕。

 

Google在2010年宣布以7億美金收購國際機票搜索引擎ITA Software的時候，美國OTA界就以Google此舉涉嫌壟斷要求美國最高法院予以審查。最終審查通過，附帶要求是Google必須在五年內向任何合作伙伴開放ITA的技術。

五年過去后，Google開始兌現(xiàn)其收購的潛在能力。作為曾經OTA最大的流量來源，今天的Google已經直接切入旅游交易。2015年年中Google推出多項機票和酒店查詢預訂功能，并預計在今年9月上線獨立行程推薦的App“Trips”。這一系列事件對于在線旅游帶來的影響是巨大的：

之前，OTA在搜索引擎買來的流量，大部分是帶著明確搜索目標的用戶，例如“東京的酒店”，“北京至東京的機票”。而現(xiàn)在，當用戶搜索類似詞條的時候，看到的是Google自己的機票和酒店搜索引擎——OTA發(fā)現(xiàn)自己被截流了。

基于Google Map的龐大信息量，“Trips”能夠實現(xiàn)極大的信息覆蓋度，而其的核心功能智能推薦的最大價值在于為旅游用戶做實時推薦，打開旅游用戶在行中即時購買的市場。

 

另一巨頭Facebook，作為一家沉淀了大量用戶且能高效組織信息的社交網絡，先后與三家機票元搜索引擎達成合作，在移動端Facebook Messenger中上線了類似于Siri的人工智能聊天機器人功能（Chat Bot），用于解答Facebook用戶提出的各種旅游相關問題，而其中一個合作伙伴就是美國頂級元搜索引擎Kayak。

 

這一功能的應用場景是：用戶在Facebook上看到冰島的游記（或者是你的朋友去了冰島），可以直接用Facebook Messenger向Kayak或其他元搜索引擎提問：“冰島有什么好玩的，機票貴不貴，應該什么時候去？”而Kayak等元搜索引擎則提供機票、酒店甚至復雜行程的搜索結果。

 

概括下來，缺乏用戶積累的Google直接用手中沉淀的全網信息自建內容庫，借助“靈感搜索”這一全新搜索方式吸引用戶，并加速轉化；Facebook則希望將沉淀在平臺上的非精準流量通過旅游行業(yè)變現(xiàn)。之前Facebook做的只是傳統(tǒng)的根據用戶屬性和行為特征做定向推送，即上線了旅游動態(tài)廣告功能（能夠向特定人群推送附帶動態(tài)價格和庫存的酒店廣告），而現(xiàn)在嘗試更新的流量變現(xiàn)方式。

 

本質上，這是搜索引擎和社交網絡在旅游業(yè)這一細分領域做流量變現(xiàn)的嘗試，由于兩者沉淀流量在特性上的不同，所以選擇了不同的方式——前者用戶大多帶著明確問題而來，搜索引擎依據搜索內容做精準的流量分發(fā)；后者沉淀的是用戶和非精準的流量，依據用戶的屬性和行為特征，而非內容做流量分發(fā)。

 

而今天他們分別做出了創(chuàng)新，因為Google發(fā)現(xiàn)即使精準流量的分發(fā)效率已經做到極致，在移動端時代“入口”位置不保，必須創(chuàng)新搜索模式；而Facebook成為新一代用戶粘性和活躍度都更高的新入口，則需要創(chuàng)新流量分發(fā)方式。

 

套用到中國，如果搜索引擎暫時無法創(chuàng)新搜索模式，那么從社交網絡挖掘流量就成為了新的入口級機會。

而中國市場的差異性在于，除社交網絡之外，任何能夠沉淀內容的平臺都可能成為在線旅游的流量來源，這可能包括微博、微信、今日頭條甚至知乎，以及依附于其上的千千萬萬內容提供商——或者我們稱之為媒體。畢竟從用戶角度而言，閱讀內容是高頻行為，高頻行為沉淀的流量可以轉化到任何細分領域中，旅游是其中之一。

 

那么在線旅游會向哪里演進？

 

用戶需求、用戶需求、還是用戶需求。在線旅游的發(fā)展，我認為有三個階段：

 

1、以攜程為代表的OTA，他們解決了用戶的明確需求，即“從哪里到哪里”；

2、以窮游、螞蜂窩為代表的PC端內容社區(qū)年代，這些公司主要解決了靈感激發(fā)問題，即“去哪兒玩，玩什么”；

3、2013年前后興起的一波在線旅游創(chuàng)業(yè)公司，形式各樣（目的地GDS、達人導游、個性化定制等等），旨在解決個性化需求“在目的地怎么玩”。

 

這三個階段出現(xiàn)的企業(yè)，其實都是在滿足不斷演變的用戶需求。總結一下，用戶的需求包括“發(fā)現(xiàn)全球好玩的目的地，目的地吃喝玩樂行”，核心訴求是”個性化“。

第一步是發(fā)現(xiàn)全球好玩的目的地。而“發(fā)現(xiàn)”這個需求，是很難通過搜索引擎來解決的，這是全球旅游產品（或是目的地）和旅游信息大爆發(fā)的必然結果。而目前在其他互聯(lián)網細分方向中，已經被證明過的有效的信息組織方式，其一是社交網絡，其二就是以媒介屬性為代表的各類內容平臺。

 

平移到在線旅游，核心問題是大量的內容流量沉淀之后沒有實現(xiàn)轉化。大家可能會發(fā)現(xiàn)，在上面提到的第三個階段里，我沒有提到任何一家代表公司，這也是我這篇文章的由來——個性化旅游需求增長很快，是個正在頭部移動的長尾市場，但為什么那么多家創(chuàng)業(yè)公司都沒有跑出來？我認為，核心原因就是從廣泛內容到精準交易的這個環(huán)節(jié)并沒有打通——廣泛的流量沒有導流至旅游交易平臺，就更不用談轉化了。

 

所以我認為，圍繞這一邏輯，將誕生在線旅游的投資機會。

 

互聯(lián)網旅游的投資機會

 

大家都知道的一句話叫“要想富先修路”，現(xiàn)在互聯(lián)網旅游發(fā)展困境重重的原因之一是路沒有修通：

沒有實現(xiàn)非精準流量轉化的高速公路，沒有幫助海量旅游產品供應商實現(xiàn)信息化的鄉(xiāng)村小道，那么整個體系就沒法實現(xiàn)從內容到交易的演進，個性化旅游的時代就沒法真正到來。

由此我認為互聯(lián)網旅游的投資機會包括如下幾類：

 

1、流量篩選工具

從海量的內容閱讀，到旅游交易，需要一個流量篩選和轉化的過程，這其中需要一個流量篩選工具。如果以Google和Facebook的嘗試為例，篩選工具可以分為兩類：

• 一類是解決行前靈感搜索，將內容轉化為旅游產品，幫助用戶完成購買決策；
• 一類是在行中，做智能推薦，幫助用戶完成購買決策。

1）行前靈感搜索：用戶看到內容并產生興趣，需要有一個工具能夠將內容對應至可銷售的旅游產品上。Kayak的價值在于作為一個機票和打包產品搜索引擎，能夠基于語義識別的結果匹配相應的產品——即使沒有成型的打包產品，機票作為旅游產品打包的第一步，也能構建產品雛形。

2）行中場景化推薦：用戶在行中存在信息盲區(qū)，而基于地理位置做吃喝玩樂行購的信息推送和商品推薦，這里的創(chuàng)業(yè)機會已經被很多公司嘗試過，Google用即將上線的Trips是要下注這一機會窗口。在中國，我同樣認為這樣的產品應該出自大公司之手，至少也應該是一個與巨頭有強綁定關系的創(chuàng)業(yè)公司。

 

2、旅游供應商直銷或分銷渠道鋪設者

這是一個基礎設施，實現(xiàn)路徑有很多種，無論是服務于酒店如德比軟件，還是服務于包房商和小規(guī)模旅行社的泰坦云，或是服務于航空公司構建直銷渠道的Datalex、Farelogix等境外企業(yè)，還有服務于目的地碎片化產品提供商的SaaS平臺或GDS。本質上這是一個提高產業(yè)信息化程度的事情，是基礎設施，考驗的則是投入、團隊商務能力和執(zhí)行效率。

 

3、旅游資源整合和OTA并購

OTA將越來越多承擔產品篩選的功能，如果所有產品都是自己的，那么篩選效率最高，利潤空間也能最大化。從另一個角度說，稀缺和優(yōu)質的旅游資源一定是OTA爭相搶購的。行業(yè)里已經有一些機構去關注旅游資源的投資機會，這里的機會相對分散，投資回報率很大程度上取決于投資時機。

 

4、內容的生產、整合和分發(fā)

時至今日，內容仍是低成本獲客的有效方式之一。

旅游內容的生產者和生產形式多種多樣，從奢侈和頗有調性的旅行雜志，到旅游者圣經的Lonely Planet，到千千萬萬微信公眾號，每一種內容形式都有自己的受眾。

受制于生產效率的不可規(guī)?；瑑热萆a者往往難以找到最夠多的、精準匹配的受眾，而內容平臺則承擔了整合和分發(fā)的功能。困境在于，內容生產的高成本讓單純生產旅游內容的媒體難以盈利，不過也許這個問題能在不久的將來得以解決，在線旅游行業(yè)的高速公路全面貫通，可能等到那個時候，你我也許都能從我們生產的內容中獲得收益，內容平臺價值才真正得以實現(xiàn)。

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