“即看即買”是一個在奢侈品行業(yè)內(nèi)剛剛興起的新模式，以往時裝周上的衣服，都會在半年后才上市，而“即看即買”讓秀場與消費(fèi)市場接近零時差。從輕奢品牌到知名一線奢侈品，這個新概念顯然正受到追捧。

Burberry 也投放朋友圈廣告了。9月18日，被微信廣告平臺精準(zhǔn)匹配到的用戶們紛紛在朋友圈刷到了下面這條廣告：

女粉絲的贊賞：“嶄新概念#即看即買#搶先揭曉神秘嘉賓及靈感故事，一場與倫敦同步的大秀，等你赴約！

 

Burberry 果然是“奢侈品里最會玩互聯(lián)網(wǎng)營銷的”。雖然“即看即買”這個創(chuàng)新概念，并不是Burberry的獨(dú)家秘笈，一線奢侈品牌都紛紛搭上了電商這趟快車，但 Burberry 近期在中國電商平臺、社交媒體的風(fēng)頭正勁，更把這一概念與自己的品牌成功做了鏈接。

“即看即買”嘗試者眾多

Burberry并不是第一家實(shí)施“即看即買”概念的品牌。

LVMH 集團(tuán)旗下的 Loewe 在2014年就嘗試過“即看即買”；

Rebecca Minkoff在今年2月的紐約時裝周上在其紐約門店出售了 T 臺同款服飾，根據(jù)其統(tǒng)計(jì)在時裝秀當(dāng)天，其紐約門店的銷量比平常增加3倍；

Tory Burch 在秋季時裝秀結(jié)束后，立即出售三種不同的運(yùn)動服、和一套珠寶系列，其中一款闊腿短褲很快就斷貨了；

而 Tom Ford 在Burberry之前也曾公開宣布，將帶領(lǐng)2017年春季時裝系列加入“即看即買”模式；

Tommy Hilfiger 則宣布從2016年9月起，紐約時裝周上時裝的發(fā)布將采用多媒體播報，并且所有發(fā)布的成衣將立即在零售、電子商務(wù)以及批發(fā)渠道面世……

相比于設(shè)計(jì)師品牌，一線奢侈品牌就顯得謹(jǐn)慎許多了，但除了Burberry外，路易威登借2017“度假系列”的發(fā)布會，淺嘗了一把“即看即買”。全球有7個國家的店鋪會直接銷售7款秀場新包。中國門店雖然沒有現(xiàn)貨，但可以接受預(yù)約，想訂這幾款包的客人，到店內(nèi)支付全額貨款，然后就可以坐等送貨上門了。

LV 公布的參加“即看即買”的新款包包

對于一線品牌來說，“即看即買”簡直算得上一場小小的“革命”了。Burberry前創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey對媒體表示：“為了辦秀，我們花了太多努力調(diào)動市場氣氛，直播和社交媒體全上了，但結(jié)束后就關(guān)上門說，大家忘了它吧，因?yàn)槟銈冎辽俚玫任辶鶄€月才能買到。這簡直毫無道理！”社交媒體以及越來越發(fā)達(dá)了，消費(fèi)者不再耐心，市場仿佛正慢慢打破和形成新的格局。

先不說業(yè)績，能活下來已經(jīng)是英雄

Burberry在今年完成了第一場集合了男女裝的新系列發(fā)布會。主題以弗吉尼亞?伍爾芙（Virginia Woolf）的小說《奧蘭多》為靈感，展示貫穿不同歷史時期的兩性風(fēng)格對比。該系列將于 9月19日的倫敦時裝周上亮相，品牌方將新的辦秀場地命名為“匠人之家”（Makers House），并通過與倫敦奢華手工藝精品店The New Craftsmen的合作，一些英國頂尖匠人們的原創(chuàng)作品及靈感創(chuàng)作過程也將在此展出。

Burberry 為配合全球范圍內(nèi)“即看即買”新戰(zhàn)略下了不少血本，首當(dāng)其沖就是由 Mario Testino 掌鏡的新廣告片。演繹其九月全新系列的包括——英國模特Jean Campbell、Alex Dragulele及英國音樂人Cavan McCarthy。

由于英國脫歐、歐洲恐襲、亞洲尤其是中國經(jīng)濟(jì)放緩等因素，Burberry與其他奢侈品牌一樣正面臨著世上最艱難的挑戰(zhàn)。近幾年來，Burberry先是收回了日本的特許經(jīng)營，并收購中國代理商耀萊集團(tuán)手中剩余的15%代理權(quán)，決意將旗下品牌進(jìn)行整體管理。Burberry還率先宣布合并男女裝發(fā)布，實(shí)施“即看即買”模式，一系列的改變同時揭示出奢飾品市場的低迷現(xiàn)狀。

Burberry財報顯示，2016年Burberry全年利潤繼續(xù)下滑，該集團(tuán)宣布，2017年利潤將處于預(yù)期的最低水平。

隨后，Céline現(xiàn)任首席執(zhí)行官、行業(yè)資深人士Marco Gobbetti將接任其CEO一職，品牌的首席財務(wù)官Carol Fairweather也將卸任，其職位由奢侈品行業(yè)的局外人Julie Brown取代（據(jù)悉，Brown在節(jié)省成本和公司重組方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)）。意想不到的是，消息一經(jīng)宣布后，Burberry的股價立即上漲了14%，顯現(xiàn)出市場對傳統(tǒng)奢侈品業(yè)改革的期待與信心。

“即看即買”是個騙局？

畢竟，在全球經(jīng)濟(jì)大勢疲軟的背景下，加上新興消費(fèi)市場的不斷升級，近些年來，曾經(jīng)傲視全球的奢侈品品牌，開始思考和消費(fèi)者之間的關(guān)系。連美國時裝設(shè)計(jì)師協(xié)會（CFDA）也提出了將紐約時裝周改為“即看即買”模式的提議，主張“直面消費(fèi)者”的時裝發(fā)布，將時尚進(jìn)一步商業(yè)化。

以往的發(fā)布和銷售嚴(yán)重脫節(jié)，加上周期長、上新慢，并為抄襲提供了時間差，奢侈品早已經(jīng)面臨重重困境。過去幾個月內(nèi)，還有許多設(shè)計(jì)師，包括：Giles Deacon，Matthew Williamson，Misha Nonoo, Thakoon Panichgul和Rebecca Minkoff都決定將重點(diǎn)投放到社交媒體帶來的更大數(shù)量的消費(fèi)者身上，無論是直播秀場還是推行“即看即買”，都是在縮短品牌與消費(fèi)者的距離。

“即看即買”的新模式，目前在行業(yè)內(nèi)外都充滿爭議，一方面它有可能直接顛覆時裝周這個古老的形式；另一方面，這究竟是個市場炒作的騙局？還是行之有效的改革呢？

世界第三大奢侈品集團(tuán)開云集團(tuán)Kering高層，就曾反對“即看即買”的新模式：“在奢侈品行業(yè)，我認(rèn)為這是個錯誤，秀后即售是一個噩夢，時裝秀是不可或缺的創(chuàng)作過程，你不能將創(chuàng)意過程一分為二。”法國高級時裝公會，也曾公開質(zhì)疑“即看即買”的模式，時裝設(shè)計(jì)師協(xié)會主席Ralph Toledano的表態(tài)是：“目前的時尚圈傳統(tǒng)還是十分健全的，輕易嘗試即看即買并不明智?！?/p>

顯然，持反對意見的人立場也很鮮明，迪奧、香奈兒、圣羅蘭、愛馬仕、Nina Ricci，巴黎世家，Lanvin，Maison Margiela 等品牌的高管，都反對時裝周的新日程，他們認(rèn)為“客人們需要用等待來增加對產(chǎn)品的期望值”。

香奈兒2017早春度假大秀

Dior 的 CEO Sidney Toledano 早前就曾表示，“這是一些公司使用的推廣炒作手段，運(yùn)用這種模式的品牌產(chǎn)品可能不是活動的核心，我認(rèn)為這對某些品牌有幫助，但對我們來說沒有任何意義?！?/p>

不過大佬愛講“大話”也是常態(tài)，大牌翻臉也比翻書快了。當(dāng)初誓言不打折的香奈兒，還不是一樣在中國區(qū)降價？一旦先鋒們嘗到了甜頭，這些老品牌們說不定又會找出新的理由，去推翻之前堅(jiān)持的言論呢。

如今，最新一季紐約時裝周已開幕，不斷有時尚品牌加入即看即買的時裝秀模式，尤其是那些“少壯派”的設(shè)計(jì)師品牌。就如同今天Burberry廣告里的內(nèi)容雖然沒有任何具體信息，至少“即看即買”的概念，抓住了每個消費(fèi)者的眼睛，成功為品牌贏得了曝光度。

“即看即買”的熱度提醒整個行業(yè)，時尚產(chǎn)業(yè)也急需創(chuàng)新精神，必須靠一輪輪的嘗試親自推動變革。而這背后最核心的訴求沒有變：怎么更高效的把商品賣掉。

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