最近幾個(gè)月來(lái)，快時(shí)尚巨頭 Zara 消息不斷。先是母公司 Inditex 市值飆升超過(guò)了千億美元，半年報(bào)里也傳出利好：從 2 月 1 日起至 7 月 31 日，這個(gè)旗下?lián)碛?Zara、Zara Home、Massimo Dutti、Bershka、Stardivarius 等品牌的西班牙公司，上半年利潤(rùn)總額上漲 17%，約 106 億美元。其中凈利潤(rùn)上漲 26%，約 11.6 億美元。

然而，夾雜在這種種好消息之間，一家西班牙媒體卻披露了 Inditex 一個(gè)令人費(fèi)解的決定：集團(tuán)在大中華的門(mén)店總數(shù)超過(guò) 500 家之后，將暫緩開(kāi)店。

公司在不久前發(fā)布的半年報(bào)里寫(xiě)道，在過(guò)去六個(gè)月里，這個(gè)西班牙公司新開(kāi)設(shè)了 94 家門(mén)店，其中 Zara 門(mén)店占 24 間，遍布布魯塞爾、阿姆斯特丹和俄羅斯的海參崴。目前這個(gè)品牌在全球共擁有 6777 間門(mén)店，絕大部分集中于歐洲。今年 Zara 在香港和臺(tái)灣均開(kāi)設(shè)了電子購(gòu)物通道，目前該品牌提供全球 28 個(gè)國(guó)家和地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。
這個(gè)仍然在穩(wěn)定擴(kuò)張的快時(shí)尚公司，為什么在大部分品牌都高度重視的中國(guó)市場(chǎng)，作出了剎車(chē)的決定？

一個(gè)常見(jiàn)的誤解是中國(guó)經(jīng)濟(jì)不行了。確實(shí)，不久前人民幣一度快速貶值，中國(guó)股市也發(fā)生了劇烈震蕩，很多奢侈品、輕奢品牌都作出了收縮的決定。然而時(shí)尚業(yè)又有“口紅效應(yīng)”的說(shuō)法，經(jīng)濟(jì)差，那些花錢(qián)不多就能改善形象的時(shí)尚產(chǎn)品就會(huì)賣(mài)得特別好，比如口紅。

相比之下，Zara 的同行們并沒(méi)有在中國(guó)踩剎車(chē)。優(yōu)衣庫(kù)依然以每年 100 家的速度持續(xù)開(kāi)店，且在最近又重新推出了其迅銷(xiāo)集團(tuán)下的幾個(gè)姊妹牌，H&M 的開(kāi)店計(jì)劃也保持在一年 80 家左右的水平， 發(fā)布年度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，明確表示將發(fā)展旗下各類(lèi)品牌，繼高端副牌 COS 之后，另一個(gè)副牌 &Other Stories 也將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

由此可見(jiàn)，Zara 乃至整個(gè) inditex 集團(tuán)在中國(guó)開(kāi)店速度放緩，可能有其自身的原因。

在西班牙媒體采訪里，Inditex 給出的理由為：前期在購(gòu)物中心的進(jìn)駐過(guò)于迫切，接下來(lái)的任務(wù)將是在重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)旗艦店。
上海南京東路旗艦店

Zara 是集團(tuán)內(nèi)首個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，2006 年 2 月在上海南京西路開(kāi)設(shè)第一家旗艦店，目前在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)達(dá)到 166 家，門(mén)店已進(jìn)入超過(guò) 60 個(gè)城市。

就整個(gè) inditex 集團(tuán)來(lái)看，前幾年它們?cè)谌A的開(kāi)店勢(shì)頭迅猛，2011 年之前全國(guó)門(mén)店只有 119 家，但 2011 年一年就新開(kāi)了 156 家，次年為 121 家，2013 年就只有 61 家了，今年一季度只開(kāi)店 8 家。2011 年到 2012 年的快速增長(zhǎng)并非 Zara 個(gè)例，H&M、優(yōu)衣庫(kù)等品牌也在以不斷增長(zhǎng)的門(mén)店帶動(dòng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，以此進(jìn)行行業(yè)圈地。

快速擴(kuò)張的原因與 2011 年開(kāi)始的國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)井噴不無(wú)關(guān)系，當(dāng)年國(guó)內(nèi)新增了 400 家左右的百貨公司，2013 年新增 250 家左右。商業(yè)地產(chǎn)帶動(dòng)了平價(jià)快時(shí)尚品牌的迅速發(fā)展，因?yàn)槠放频膹?qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致進(jìn)駐商業(yè)地產(chǎn)的成本相當(dāng)?shù)停@體現(xiàn)在免費(fèi)店租，甚至裝潢補(bǔ)貼上。

激進(jìn)開(kāi)店的結(jié)果可能是攤薄銷(xiāo)售利潤(rùn)，而快速開(kāi)店導(dǎo)致的選址錯(cuò)誤也會(huì)帶來(lái)單店銷(xiāo)售額的下降，即使有租金補(bǔ)貼，快時(shí)尚品牌也必須按照商業(yè)邏輯多加掂量。Zara 特有的模式，使得他們對(duì)單店銷(xiāo)售比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加敏感。

服裝的命脈是供應(yīng)鏈和庫(kù)存。以時(shí)尚為賣(mài)點(diǎn)的 Zara，以短平快的供應(yīng)鏈模式進(jìn)行，庫(kù)存積壓是其大忌，這導(dǎo)致增開(kāi)店鋪的成本中，Zara 的物流成本要高出很多。

打個(gè)比方，在 A 城市的某一家門(mén)店在某日需要上新 21 款服裝，這些貨物可能是從 9 個(gè)國(guó)家的 13 個(gè)地方以最優(yōu)路線，直接發(fā)貨到這家門(mén)店內(nèi)，且能保持同一天抵達(dá)。Zara 物流并沒(méi)有城市中轉(zhuǎn)的概念，如果開(kāi)店的布局不當(dāng)，供應(yīng)鏈成本會(huì)直線上升。

從策略上看，一旦某家店?duì)I業(yè)額沒(méi)有達(dá)到預(yù)期數(shù)字，Zara 就應(yīng)該關(guān)掉這家店。

盡管 2013 年開(kāi)始，Zara 就已計(jì)劃向三四線城市下沉，但從當(dāng)前 Zara 在國(guó)內(nèi)的布局來(lái)看，高達(dá) 85% 比例的店鋪數(shù)量都分布在一二線城市，剩下的則都開(kāi)在了諸如寧波、蘇州等東南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，三四線城市開(kāi)店比例極少。
查詢?nèi)ツ?Zara 在華的開(kāi)店情況，新開(kāi)店城市依然是重慶、南京、杭州等重點(diǎn)二線城市。

Zara 對(duì)三四線城市似乎仍然在觀望，比起渠道下沉，他們似乎對(duì)電子商務(wù)更積極一點(diǎn)。

觀察 Zara 目前在國(guó)內(nèi)的門(mén)店類(lèi)型，主要還是以購(gòu)物中心為主。萬(wàn)達(dá)幾乎是每個(gè)城市里 Zara 必進(jìn)的商場(chǎng)，除此之外，港匯、王府井、大悅城等主流購(gòu)物中心也是其首選。

我們?cè)?jīng)分析過(guò) Zara 和購(gòu)物中心之間相輔相成的客流關(guān)系。但由于購(gòu)物中心因過(guò)度發(fā)展、電商沖擊轉(zhuǎn)而預(yù)冷，Zara 也因此受到了沖擊——Zara 的命運(yùn)與購(gòu)物中心捆綁在了一起。

現(xiàn)在 Zara 的策略是“在重要城市開(kāi)設(shè)旗艦店”。這里的“重要城市”主要指有足夠消費(fèi)人群的非一線城市。一線城市因競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境過(guò)于激烈，快時(shí)尚品牌已開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向二線發(fā)達(dá)城市——即集團(tuán)所說(shuō)的“重點(diǎn)城市”，設(shè)立中國(guó)形象旗艦店首店。比如去年年底，Zara 就在成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)設(shè)了三層獨(dú)棟旗艦店。

成都太古里旗艦店
所謂旗艦店，往往被開(kāi)設(shè)在大城市的重要商圈，在客流量很大的位置拓展一個(gè)比一般門(mén)店面積更大的店鋪，根據(jù)現(xiàn)有的旗艦店樣板，Zara 旗艦店面積總體在 2000 平方以上，擁有充足的貨源，更為完整的產(chǎn)品展示，其裝潢、體驗(yàn)、服務(wù)也會(huì)更優(yōu)質(zhì)。

“開(kāi) 100 家 200 平米的門(mén)店，和開(kāi) 10 家 2000 平米的門(mén)店，顯然后者的管理成本會(huì)更低。” POP 高端趨勢(shì)網(wǎng)的資深顧問(wèn)黃浩然告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》記者，也就是單店坪效更高。

所謂坪效，即每坪面積上可以產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額，是為衡量一家超市或百貨的經(jīng)營(yíng)情況的重要指標(biāo)。根據(jù)睿意德的數(shù)據(jù)，旗艦店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一般為普通門(mén)店的 3 – 4 倍，最高差距可達(dá)到 6.6 倍。

除了坪效上的優(yōu)勢(shì)，旗艦店在陳列、櫥窗設(shè)計(jì)、店鋪裝潢等品牌形象方面也有普通門(mén)店不可比擬的優(yōu)勢(shì)。因快時(shí)尚品牌定位上的要求，需要最大限度壓縮生產(chǎn)成本，所以一般隨常規(guī)季節(jié)更新產(chǎn)品的品牌所慣常操作的廣告形式并不適用于快時(shí)尚，而旗艦店則能夠彌補(bǔ)這一缺陷。

以優(yōu)衣庫(kù)為例，優(yōu)衣庫(kù)在巴黎歌劇院附近開(kāi)設(shè)了一家大型旗艦店，因其與老佛爺、川久保玲門(mén)店毗鄰，等于在巴黎砸下一個(gè)碩大的廣告。當(dāng)然，Zara 和優(yōu)衣庫(kù)有截然不同的市場(chǎng)策略，但就“旗艦店能帶來(lái)的好處”而言，兩個(gè)品牌并沒(méi)有什么差別。

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