為什么越來越多的黑馬不再出現(xiàn)在大公司？因為互聯(lián)網(wǎng)實際上是消解權(quán)威，去中心化的一個工具。所以這個（互聯(lián)網(wǎng)+）時代已經(jīng)非常明確的來了。

我們喊著狼來了，其實狼真的來了，這個時代不再是單單依靠大IP、大概念、大明星、大制作、大導(dǎo)演，所以以后會越來越多的黑馬出現(xiàn)在不是寡頭的公司里面。平臺公司怎樣規(guī)?；a(chǎn)出叫好又叫座的影視項目，這是一個我們要面臨的難題。

今年的幾個黑馬都不是大公司的項目。比如說《戰(zhàn)狼》、《滾蛋吧！腫瘤君》，比如說《煎餅俠》，比如說《大圣歸來》到最近最火的《夏洛特?zé)馈贰?/p>

國慶檔最終的票房冠軍是開心麻花+新麗+騰訊+萬達的，而這個IP其實是開心麻花的IP。

其實這個IP很多人——包括我本人，當(dāng)時在分析整個檔期局勢的時候并不看好。我們說這個IP在北方有點小市場，在南方應(yīng)該不行，它就是個話劇IP，有多少群眾基礎(chǔ)呢？肯定不能跟《鬼吹燈》的IP和《港囧》的品牌相比，大家也都是這樣的思路。

但今天《夏洛特?zé)馈窡o疑是從品牌到投資回報到口碑的最大勝利者。所以這個現(xiàn)象說明了我們再不能按照過去的標(biāo)準(zhǔn)——我們經(jīng)常判斷一個項目是按照三個價值標(biāo)準(zhǔn)：商業(yè)價值、娛樂價值、社會價值。其實你會發(fā)現(xiàn)這些黑馬，統(tǒng)統(tǒng)在原有的判斷經(jīng)驗里不符合所謂的三個價值標(biāo)準(zhǔn)。

拿我們自己來舉例，比如說《九層妖塔》要什么有什么。商業(yè)價值來說，是不是大品牌？是不是大導(dǎo)演？是不是一線明星？都是！在電影行業(yè)當(dāng)中有沒有社會價值？有。開創(chuàng)了新的真人怪獸電影，對吧？它的娛樂價值豐富嗎？很豐富，有解放軍打怪獸，特效一流。社會價值也有，陸導(dǎo)有那個年代的懷舊以及這個時代的隱喻。但是為什么《九層妖塔》最后只有七個億，而《夏洛特?zé)馈窞槭裁船F(xiàn)在已經(jīng)過了十三個億了？

這個時代所有文本都可能成為IP，IP圈地運動永無止境

霧里傳來IP的花香，集團資本圈地的運動高漲，這是一個現(xiàn)在的整個電影行業(yè)的現(xiàn)狀，或者是影視行業(yè)的現(xiàn)狀。

一會兒是這個IP的數(shù)據(jù)很好，一會兒又聽說那個IP粉絲很多，這就是霧里傳來的。其實很多人對IP的判斷只拿數(shù)據(jù)判斷。比如說這個東西網(wǎng)絡(luò)閱讀量多少，這個東西有多少話題榜，這個東西是原來網(wǎng)絡(luò)大神做的，這個東西在游戲上的表現(xiàn)是什么樣的，這個東西在漫畫上表現(xiàn)是什么樣的，大家按照一些數(shù)據(jù)的判斷。

IP是什么？IP就是超級符號，簡單來講就是符號。因為電影營銷目前基本上是一個文化快銷品的營銷，所以有品牌的東西非常好做快銷品，這是一個資本的基本角度。說你有品牌，你容易變現(xiàn)，所以IP就進入了快速變現(xiàn)，快速購買，快速復(fù)制，快速變現(xiàn)的循環(huán)。

為了IP，蜂擁而上了很多大灰狼，我們也是大灰狼。樂視影業(yè)目前手里拿了100個IP左右，這100個IP未來會有一些計劃，因為這100個IP說實話并不都能變成影視作品，還有其他跨界電影企業(yè)，要錢有錢，要資源有資源，要渠道有渠道，但為什么影視作品自己出品的、自己制作的影視作品相對較少，是因為由一個IP變成一個真正的影視作品，這個過程是很長的，有物理時間。所以這些大灰狼其實是吃不了這么多羊，但是要把羊先圈起來。IP放在這兒，那就意味著有可能升值，也有可能貶值。

IP是無窮無盡的，圈地運動是無休止的。所以我們現(xiàn)在要冷靜下來想一想，作為大灰狼也好，作為虎視眈眈匍匐在影視圈外的這些老虎、豹子也好，他們應(yīng)該用什么樣的視角去看待現(xiàn)在的電影這樣一個產(chǎn)品。因為IP畢竟是一個很大的范疇，有文學(xué)、有游戲，現(xiàn)在有話劇、有漫畫、有PGC，在這樣一個時代所有文本都可能成為IP。

現(xiàn)代人都不快樂，所以現(xiàn)在喜劇片都賣得好

今年最大的趨勢是越來越多用心去做電影的人得到了回報。我們經(jīng)常說我們希望消費者忠誠于我們，但是我們回過頭想想又有多少人忠誠于消費者？越來越多認(rèn)認(rèn)真真拍電影、認(rèn)真對待觀眾的人出來了，我覺得這是互聯(lián)網(wǎng)時代帶給這些認(rèn)真的人的紅利。這個紅利已經(jīng)來了，我們要確信他已經(jīng)來了。

不是再大投資、大明星、大IP、大導(dǎo)演、大編劇——不再是這些“大”就能把觀眾忽悠住了，這是一個很明確的信號，這個信號在一次次案例中傳遞給我們。你的姿態(tài)很關(guān)鍵，不是你喊出來多高票房或是我全明星陣容，觀眾就會買你帳。觀眾只看最后是否與我有關(guān)、口碑如何，并且哪些價值能夠值得我去分享。

所有人首先看到的都是包裝，比如IP——就是品牌、符號，還有中美合拍、豪華班底等等，全是殼的問題。但到了消費內(nèi)容的選擇，還是要回到最本質(zhì)的東西，就是價值發(fā)現(xiàn)。你能幫觀眾在這個作品當(dāng)中發(fā)現(xiàn)什么樣的價值。

電影核心還是要打動心智，能不能占領(lǐng)消費者的心智。

首先是歸真。真情實感，他笑了、感動了、激動了……這就是喜歡。你有沒有讓他笑，讓他笑完之后有沒有那個感動，然后讓這個屌絲覺得自己旁邊的老婆是糟糠之妻金不換的，因為互聯(lián)網(wǎng)時代所有人都覺得自己是個屌絲，無論你現(xiàn)在的社會地位和收入有多高。所以這個去偽存真最終是回這個時代里的人性需求。

現(xiàn)代人都不快樂，所以現(xiàn)在喜劇片都賣得好，笑的產(chǎn)業(yè)很發(fā)達。

其次是動人。歸真可能要歸到自己的內(nèi)心。但動人這個事我們還不能從自己出發(fā)，還不是自己內(nèi)心的問題。你會發(fā)現(xiàn)真的有一群初中生、高中生手拉手進到電影院里，打扮著盛裝，拉著自己的閨密，進到電影院有哭有笑，所以這個事還真的不能從所謂的專業(yè)出發(fā)、或者自己出發(fā)。在《小時代》的那個固定群體當(dāng)中，《小時代》就是打動了那個群體，這很關(guān)鍵。

好的電影都在玩“點映”，因為要遵循“黃金圈層法則”

現(xiàn)在是一個互聯(lián)網(wǎng)的分享時代了，所以傳統(tǒng)營銷的定位理論就變了。

從“推”變成了“埋”，埋這個字很重要。也就是說你內(nèi)容當(dāng)中有這個東西，你怎么讓別人發(fā)現(xiàn)，而不是推出來。

大家觀察《夏洛特?zé)馈?，如果?dāng)時不打喜劇，打的是感動，打的是屌絲逆襲，你進去怎么發(fā)現(xiàn)感動，也就是說不是推的所有東西都是你的賣點，你的賣點往往藏在你的內(nèi)容本身，你是需要消費者二次發(fā)現(xiàn)的，不是推給他?！鞍l(fā)現(xiàn)”這個詞非常重要，讓消費者自覺發(fā)現(xiàn)，要比他被動接收到你推給他的信息要重要的多，他更愿意分享。

原來我們經(jīng)常說核心受眾，我會看到任何一個公司來給我們合作，都提我們的核心受眾是25到35歲女性觀眾。這顯然是廢話，主力消費決策人群都是這個年齡段的女性觀眾，那黃金圈層什么意思？你會發(fā)現(xiàn)你的口碑傳播者，也就是你的忠誠消費者往往只占13%，這13%的人做好了，她會幫助你去完成那87%的傳播。因為每個人都是自媒體，我們就不能用強覆蓋的方式去做觸達和轉(zhuǎn)化了。

你會發(fā)現(xiàn)好電影都在采用點映的方式。不要忘了電影本身是一個媒介，所以大家看完這個媒介，進行二次傳播，好的自然就會說好。而且每個人說的好都不是一樣的好，都不是千篇一律標(biāo)準(zhǔn)的宣傳話術(shù)，所有人是基于信任之間的分享。由內(nèi)而外的黃金圈層，永遠要面對13%的人做營銷，怎么打動他們，最終讓13%的人去影響87%的人，這就是黃金圈層法則。

中心的黃金圈層更多人講究的是Why？為什么，你為什么要讓我去看它？你要很明確跟他反復(fù)交流、反復(fù)溝通，并且給他看到真貨。驗貨，好，這部分人才能信服，因為這13%的人非?？量痰?，所以這13%的人講的是Why。

外面這個圈層講的是How，我怎么去看，我跟誰一塊兒去看等等，你會跟他說，這個特別適合帶著父母去看，那個特別適合跟女朋友去看，這個特別適合國慶節(jié)看，那個適合暑期看，或是這個特別適合春節(jié)看等等——這是How。

到再外一圈層更多是What？什么火啊——暑期檔《煎餅俠》火，十個億；國慶檔《夏洛特?zé)馈坊?，所有人都在看，這幫人就進去了。他們就是What——誰演的，好看嗎？好看，就去了。

最好的營銷是去營銷化：內(nèi)容是最好的營銷

其實營銷最后是關(guān)于不做什么，最終留給觀眾體驗后發(fā)現(xiàn)什么，這個很關(guān)鍵。最后就回到這兒，所以我說最好的營銷是去營銷化，這個營銷都做到登峰造極了，而不是包飛機、包地鐵，一群明星沒有用，40站路演也會很快就沒用的。

最終我說的是內(nèi)容即營銷，我把它歸納為：讓我發(fā)笑，引我思考，予我激勵，教我新知。你的內(nèi)容如果完全不考慮到讓這小兩口觀眾電影謝幕之后，走出電影院討論什么——是討論說你還回去找你的初戀，還是你覺得我現(xiàn)在挺好的？或是討論“糟糠之妻金不換”，也就是說要給觀眾一個思考、一個激勵、一個新知。

能不能在你的產(chǎn)品初始就把思考、激勵、新知這些觀眾體驗埋進去，讓觀眾觀影過程中去發(fā)現(xiàn)，這是核心。沒有這些，營銷是無米之炊，如果有了，營銷就是一個連接目標(biāo)觀眾、引導(dǎo)觀眾發(fā)現(xiàn)的過程。

我們回到內(nèi)容行業(yè)的本質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)可以解決道路問題，因為互聯(lián)網(wǎng)是一個+，最終可以打破行業(yè)邊界。但如果我們只是想，我可以做衍生產(chǎn)品、可以把內(nèi)容變成游戲、可以做主題樂園、可以干這干那，倒是解決了一堆道路上的問題，做到了四通八達。但并沒有實際解決風(fēng)景問題。內(nèi)容其實最終是我們路上的風(fēng)景，互聯(lián)網(wǎng)實際上解決不了風(fēng)景問題，風(fēng)景問題還得靠我們自己。

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